Рэкламаваць заўжды и паўсюль?

Наталля Дубіна


Рэклама ў Інтэрнэце як з’ява


Інтэрнэт адкрыў з’яву прынцыпова новага парадку. Даць назву з’яве можна даўно вядомым выказваннем: «Зязюля хваліць пеўня за тое, што хваліць ён зязюлю», і праходзіць яно ў межах абмену банэрамі ў сеціве. «Рэклама ў рэкламе» ажыццяўлялася і раней, але была заснавана на сур’ёзных партнёрскіх адносінах з прадпрыемствамі перакрыжаванай галіны.

Ад такой рэкламы вынік заўсёды быў – і ёсць. З інтэрнэт-рэкламай усё значна складаней. Сайты гатовы рэкламаваць на сваіх старонках невядомыя ім кампаніі, з якімі іх не злучае амаль нічога, акрамя банэрнай сеткі. Часам здараецца, што наведвальнік падчас загрузкі першай старонкі вашай кампаніі спачатку бачыць рэкламу вашага канкурэнта – а першае ўражанне бывае нялёгка выправіць.
Неабходнасць рэкламных кампаній

Такім чынам, у вас ёсць сайт, і вы хочаце атрымаць максімальную колькасць наведвальнікаў, і пасля рэгістрацыі сайта ў розных каталогах і пашукавіках пачынаеце задумвацца аб размяшчэнні банэрнай рэкламы на розных сайтах. Тут ёсць два шляхі. Можна набыць рэкламнае месца ў спецыяльна абраных вамі сайтаў ці скарыстацца паслугамі бясплатнай банэрнай сеткі. Пры гэтым эфектыўнасць ад праведзеных рэкламных мерапрыемстваў ацэньваецца даволі часта няправільна, а ў большасці выпадкаў і не ацэньваецца зусім.

Сайты, на якіх адсутнічае рэклама, сталі сапраўднай рэдкасцю. Ці нават прыемнай нечаканасцю. Менавіта дзякуючы багаццю банэраў у інтэрнэце кожны ўладальнік сайта думае:” Калі іх размяшчаюць усе, значыць гэта выгодна, так чаго ж мы чакаем?”, і адразу распрацоўвае свой уласны банэр і шукае, дзе яго размясціць.


Магчымыя віды сэрвісу


Разгледзім пытанне бясплатнага абмену банэрамі (не варта звяртаць увагу на прывабную назву, насамрэч плаціць вам усё ж такі давядзецца – колькасцю ўласных паказаў, атмасферай сайта, наведвальнікамі, якія сышлі назаўжды). На Украіне, мабыць, адзінай больш-менш працоўнай з'яўляецца Украінская Банэрная Сетка (далей УБС).

У Расіі, напрыклад, ёсць даволі шырокі выбар такіх сетак, дзякуючы якім можна дасягнуць якіх-небудзь вынікаў. З аднаго боку – сэрвіс бясплатны, чаму б і не карыстацца гэтымі рэсурсамі? А з іншага – геаграфічная прывязка сайта. Ці патрэбныя вам карыстальнікі, якія не будуць зацікаўлены ў прапанаваным вамі сэрвісе? Дзейнасць кампаніі найчасцей абмяжоўваецца краінай, а часцей – горадам. Менавіта таму банэрныя сеткі дзейнічаюць для пэўнай тэрыторыі, інакш ад паказу банэраў не будзе нават мінімальнага эфекту.
Банэрная сетка – як дзейнічае і чаго варта чакаць

Прынцып просты: вы размяшчаеце на старонках уласнага сайта банэр абранай вамі формы, – колькасць загружаных старонак з банэрамі непасрэдна ўплывае на тое, колькі разоў банэр вашага сайта будзе паказаны на сайтах іншых карыстальнікаў. Суадносіны налічваюцца не 100:100, пэўны адсотак ідзе ў прыбытак банэрнай сеткі. Для УБС адлічэнні паказаў складаюць 10%, пры гэтым ёсць абмоўка – калі сайт паказвае менш за 500 банэраў за суткі, то адсотак адлічэнняў павялічваецца да 30. Вялікая колькасць паказаў звычайна характэрна для сайтаў розных парталаў, якія маюць высокую наведвальнасць. Сайты кампаній часцей за ўсё паказваюць не больш, чым 500 банэраў за дзень (найбольш буйныя кампаніі – да 1000 паказаў), такім чынам, варта перш за ўсё разлічваць на 350 вашых паказаў за дзень. Па статыстычных дадзеных адсотак наведвальнікаў, якія трапляюць на сайты дзякуючы банэрнай рэкламе, складае каля 0,8%. Такім чынам, павелічэнне колькасці будзе складаць каля 3 наведвальнікаў у дзень, да таго ж малаверагодна, што іх сапраўды зацікавіць тэматыка і змест вашага сайта. Відавочна, што гэта не выгодна – але сайты кампаній працягваюць паказваць банэры па інэрцыі. Не кожнаму чалавеку падабаецца пагалоўна ўся эстрада – хутчэй за ўсё, ён аддае перавагу пэўным стылям і пэўным выканаўцам. Калі яму прапануюць пайсці на канцэрт выканаўцы, якога ён слухаць проста не можа, прамаўляецца каронная фраза: “Да я лепш сам заплачу, толькі каб не хадзіць туды!». Падобныя выпадкі, ці не праўда? Ці не варта вам заплаціць гэтымі трыма наведвальнікамі ў дзень, толькі каб пазбавіць уласныя сайты ад банэраў?


Да чаго гэта прыводзіць


Напрыклад, у вашай кампаніі карпаратыўны сайт. За інфармацыяй увесь час прыходзяць супрацоўнікі вашай арганізацыі, і на кожнай старонцы сайта яны назіраюць які-небудзь банэр. У дадзеным выпадку сайт – ваш віртуальны офіс (разам з тым ён можа працаваць з рэкламнымі мэтамі). Уявіце сабе, што ваш супрацоўнік прыходзіць на працу, і над дзвярыма бачыць яркі малюначак з надпісам «Забі на працу! Надышоў час для адпачынку!». Збянтэжаны супрацоўнік заходзіць у офіс і бачыць той жа плакат на ўсіх сценах. Відавочна, што яго рэакцыя будзе суправаджацца нейкім непаразуменнем. А зараз уявіце тую ж сітуацыю ў выпадку, калі да вас прыходзіць кліент – які прысуд вынясе ён пасля наведвання вашага офіса? Якое вы пакінеце ўражанне? Справа ў тым, што кожны дзень УБС папаўняецца шматлікімі сайтамі з самай рознай тэматыкай, прычым змест дадзеных сайтаў можа насіць непажаданы характар. Канешне, вы можаце стварыць уласныя наладкі тэматык, якія будзе паказваць банэр, але ці ёсць гарантыя таго, што карыстальнік УБС не аднясе сайт да якой-небудзь іншай катэгорыі? Да таго ж адміністрацыя можа прапусціць ізноў даданы сайт, не зрабіўшы праверку яго адпаведнасці з указанымі дадзенымі.


Клопат пра карыстальнікаў


Шматлікімі карыстальнікамі лічыцца прымальным, калі на сайце змяшчаецца адзін банэр памерам 468х60. Найчасцей іх не заўважаюць – гэта звычка, якая з'яўляецца вынікам працяглага знаходжання ў сеціве. У выпадку рэкламы, якая паспела надакучыць па тэлебачанні, чалавек можа пераключыць канал ці зменшыць гук – у гэтым выпадку ён гэтага зрабіць не можа. Некаторыя адключаюць графіку, аддаюць перавагу не ўсталёўваць flash player – часам гэта змушаныя меры. Старонкі з дадатковай графікай грузяцца даўжэй (хаця банэры маюць параўнальна невялікі памер) – карыстальнік плаціць трафікам і аддае перавагу наведваць сайты, дзе графіка, якая дэманструецца, суадносіцца з тэматыкай. Калі ён будзе рабіць выбар паміж сайтамі дзвюх падобных кампаній з дызайнерскім вырашэннем, якое выканана на прыблізна аднолькавым узроўні, то аддасць перавагу сайту, на якім рэкламы не будзе. У яго падсвядома ўзнікае пачуццё ўласнай годнасці, бо адсутнасць рэкламы на сайце з'яўляецца ўскоснай прыкметай клопату пра кожнага канкрэтнага карыстальніка насуперак масавасці. Да таго ж, як было сказана вышэй, масавага павелічэння колькасці карыстальнікаў такая рэклама забяспечыць не зможа.


Зацікаўленасць


Існуе і іншы кантынгент карыстальнікаў, якія, як кажуць яны самі, «рэкламу любяць». Напрыклад, спецыялістам у дадзенай вобласці будуць цікавыя рашэнні, неспецыялісты таксама звернуць увагу – калі яны прывыклі надаваць увагу рэкламе. Гэта – правільна. Як бы там ні было, але рэклама – гэта мастацтва. Сярод шматлікіх сайтаў на УБС часта сустракаецца дылетанцкі падыход да афармлення банэраў. Але і ў разгледзеным выпадку заўважаецца наступнае – вывучаецца менавіта арыгінальнасць рэалізацыі задумкі. Мала хто зможа клікнуць па спасылцы. Найчасцей гэта робяць у тым выпадку, калі рэклама носіць даволі правакацыйны характар.


Што робяць з вашымі банэрамі


Такім чынам, вы спраўна паказваеце рэкламу, карыстаючыся паслугамі банарнай сеткі, і не атрымліваеце пры гэтым практычна нічога, акрамя нязручнасці. Па звычцы вы размяшчаеце банэры ўверсе старонкі. Іншы ж карыстальнік можа размясціць банэр унізе старонкі, і, хутчэй за ўсё, карыстальнік яго нават не ўбачыць. Тут становіцца зразумелым, чаму сетка завецца бясплатнай – насамрэч бясплатныя паслугі для іншых сайтаў належыць аказваць менавіта вам. Вы гатовы да гэтага?


Варыянт


Такім чынам, калі вы ўсё ж такі вырашылі, што рэклама вашаму сайту ў інтэрнэце патрэбна, то варта скласці дамову з уладальнікамі якога-небудзь вядомага партала – вы абгаворваеце колькасць паказаў, размяшчэнне банэра і іншыя ўмовы – і аплачваеце паслугі. У дадзеным выпадку рэкламу на сайце вашай кампаніі паказваць не давядзецца, калі гэта не супярэчыць умовам складзенай дамовы. У выніку вы зможаце дасягнуць прыцягнення прыблізна 2% карыстальнікаў, з тых, хто ўбачыць ваш банэр. Наўрад ці сродкі, якія пайшлі на рэкламу, акупяцца. У любым выпадку максімальнае павелічэнне колькасці наведвальнікаў забяспечыць рэгістрацыя ў пошукавых сістэмах інтэрнэту – а гэтыя паслугі бясплатныя (ёсць асобныя выключэнні) і вельмі дзейсныя.

Наталля Дубіна, аналітычны аддзел студыі “Даміно”

x