Анализ спроса и повышение видимости в поисковых машинах
Как попасть на первую страницу поисковика? В качестве вступления заметим, что в самом этом вопросе заключен подвох – заранее неверное предположение. Или даже два:
а) Первая страница результатов поиска – некое определенное место.
Это не так: «Яндекс» и «Рамблер» производят в день не менее полутора миллионов первых страниц каждый и все они разные! Какие из них и сколько нам нужны?
И то и другое – миф. Но начнем обсуждение по порядку.
Клиенты – поворот к Сети
Насколько можно судить, в настоящее время наблюдается заметный рост интереса к интернет-продвижению среди мелкого и среднего офлайнового бизнеса. Вот типовой портрет такого клиента:
- небольшая офлайновая компания,
- оборот $50 000 – 200 000 в месяц,
- имеется «информационный» сайт,
- нет интернет-маркетолога,
- нет выделенного интернет-бюджета
Такие компании уже готовы к интернет-продвижению своих услуг, но не знают, как это сделать и сколько это стоит.
Причины интереса к Сети
Если есть рост интереса к Сети, то почему? Здесь могут быть различные причины. Например, мода, то есть последействие интернет-бума (наконец докатился). И более объективные внутренние: дороговизна печатной рекламы и рост числа потребителей, приходящих через Сеть. Вот какие причины называют сами клиенты:
- печатная реклама перестала работать;
- значительная доля клиентов стала приходить из Сети;
- привлечение клиента через Интернет дешевле.
Предположения
Для упрощения дальнейшего обсуждения сделаем следующие предположения о наших клиентах.
Требуется продвижение корпоративного сайта «торговой» компании. Таким образом, цель сайта – увеличение объема продаж.
Почему поисковые машины?
Почему нужно производить продвижение именно через поисковые машины?
Плюсы
- Подавляющая доля трафика. Поисковики дают от 10% до 75% трафика корпоративных сайтов.
- Мотивированная аудитория. Пользователи сами сообщают о своих потребностях в виде поисковых запросов.
- Наглядность. Руководство компании, владеющей сайтом, сразу может увидеть свой сайт в результатах поиска (и в этом причина многих иллюзий).
Минусы
- Медленная индексация. Любые изменения на сайта попадают в поисковики за в среднем 1-2 месяца, что не позволяет использовать индексацию для разовых рекламных кампаний.
- Неустойчивая работа. Поисковики не дают никаких гарантий и работают неустойчиво: постоянные смены алгоритма, зависания серверов всё время меняют место сайта в поисковых результатах.
- Не борются с накрутчиками. Более умелый и хитрый вебмастер может обогнать в результатах поиска честных, талантливых, но неумелых создателей хорошего контента.
- Борются с накрутчиками. Разработчики поисковиков – независимые коммерческие компании и абсолютно не считаются с интересами вебмастеров. Они могут признать за накрутку самые невинные или сделанные по недомыслию вещи. Кроме того, возможно и осознанное представление сайта как накрутчика за счет накрутки его со стороны конкурентов. А выбрасывание из индекса за накрутку ведет к потере денег и ущербу для имиджа.
- Проблема первой страницы. Только 13% пользователей заглядывают дальше первой страницы результатов поиска. Фактическое падение числа показов на порядок приводит к абсолютной бессмысленности пребывания на вторых страницах, а первые перегружены.
- Выбора всё равно нет. Я лично никогда не посоветовал бы такой неудачный рекламный носитель своему клиенту. Но выбирать не из чего – альтернативы поисковикам нет.
Мифы
- За недостатком информации вебмастера и их хозяева питаются мифами относительно продвижения в поисковиках и в Сети вообще. Вот некоторые из них.
- Нужна постоянная аудитория. На самом деле у большинства корпоративных сайтов торговых компаний нет и не может быть постоянной аудитории – купив телевизор, я не буду ходить на сайт магазина каждый день. Постоянная аудитория бывает только у порталов, СМИ, узких контентных ресурсов и мест для общения. То есть у типично интернетовских проектов.
- Место на первой странице = успех. На самом деле это некорректное высказывание (см. вступление).
- Бывает быстрая, дешевая и эффективная раскрутка. Это обман: дешевая бывает, эффективная бывает, а быстрой и эффективной не бывает вообще.
- Есть гарантированные методы. См. выше про неустранимую ненадежность поисковиков.
- Все вокруг – накрутчики. Как минимум 99% владельцев сайтов никогда не занимались накруткой и даже не умеют этого делать.
- Дешевая и дорогая раскрутка
- Есть огромный спрос на дешевую раскрутку. Существует и дорогая раскрутка. Вот сравнительные характеристики.
«Дешевая» раскрутка
|
«Дорогая» раскрутка
|
$100-300 за разовую работу
|
$500-2000 за разовую работу или ежемесячная подписка за $600-900.
|
Работа с несколькими ключевыми словами. Обычно берут $30-50 за попадание по одному ключевому слову на первые страницы одного поисковика. То есть за 200 долларов – шесть слов в «Яндексе» или «Рамблере».
|
Работа с семантическим ядром, содержанием сайта. На основе содержания сайта, сайтов конкурентов и анализа поискового спроса строится ядро запросов, которое затем используется для коррекции текстов аннотаций в каталогах и др.
|
Заказчик ничего не делает. От заказчика требуется только платить деньги.
|
Требуется работа с сайтом. От заказчика (его редакторов и маркетологов) требуется коррекция текстов, страниц, структуры сайта и т. п.
|
Быстро и бесследно. Эффект роста посещаемости – кратковременный и не закрепляется.
|
Кумулятивный эффект. Видимость сайта повышается постепенно, но навсегда. Сайт всплывает в Сети, потому что планомерно повышается его «плавучесть».
|
Опасные приемы. Обычно применяются приемы, которые разработчики поисковиков считают накруткой (»спамдексингом») и за которые сайт могут выбросить из индекса.
|
Допустимые приемы. Применяемы для продвижения приемы не вызывают раздражения разработчиков поисковиков, поскольку не направлены на обман поисковой машины.
|
Нет гарантий. На словах даются всевозможные гарантии. На самом деле, если не получается, просто возвращаются деньги.
|
Некоторые гарантии. На словах консультант не даст никаких гарантий, помня о ненадежности рекламного носителя – поисковых результатов. Однако правильные вещи, выполняемые правильно, практически гарантируют повышение видимости.
|
Исполнители – в основном студенты. У студентов нет репутации и юридического лица. В случае проблем спросить обычно не с кого.
|
Исполнители – в основном компании. Поскольку работа достаточно длительная и ответственная, занимаются ей юридические лица.
|
Методы
- Манипуляции с текстом сайта. Обычно это устаревшие попытки обмануть поисковик с помощью светло-серого текста по светло-серому фону, набивание поля ключевых слов терминами «секс, порно, линукс, рефераты, ...», создание ссылочных страниц-паровозов и другие приемы. Поисковики подобные ухищрения считают спамом и в лучшем случае не учитывают. Входные страницы (doorways). Размещение различного рода страниц на бесплатных хостингах или своем сервере со списком ключевых слов и автоматическим перебрасыванием на сайт (редиректом). Считается спамом и может повлечь удаление из индекса.
- Переменные страницы (cloaking). Настройка на поисковик – распознавание индексного робота поисковика и подсовывание ему не тех станиц, что видит пользователь. Считается спамом и жестоко карается (если заметят).
- «Секретные методы». Обычно «знатоки» дешевой раскрутки намекают на владение магическими и секретными технологиями. Здесь имеется полная аналогия с разделом «Оккультные услуги» в рекламных газетах.
Вред от дешевой раскрутки
- Создает иллюзии. Даже при видимом успехе (попадание на первые страницы) дешевая раскрутка фактически создает иллюзию успеха, так как посещаемость не гарантируется, не закрепляется, да и привлеченная в пиковый момент аудитория довольно случайна.
- Создает опасность для бизнеса. За применение сомнительных методов сайт могут выкинуть из индекса поисковика, а быстрое рассмотрение проблемы и восстановление никем не гарантируется, и даже денег за него не берут. А исключение из индекса – прямая потеря денег, затраченных на сайт.
- Практически пустая трата денег. После такой раскрутки в среднем не происходит роста продаж или хотя бы посещаемости.
Как это делается
- Построение семантического ядра. Строится на основе содержания сайта и его конкурентов, синонимов, близких слов и анализа их статистики в поисковиках.
- Анализ спроса и доли рынка. Анализируется статистика ядра запросов на основе «Яндекс-Директа» и «Рамблер-Ассоциаций».
- Коррекция текстов и структуры сайта. Семантическое ядра используется для коррекции текстов, титулов и т. п., создания новых страниц и главок.
- Правильные аннотации и регистрация. На основе ядра пишутся и регистрируются новые аннотации для Тор100, «Листа», каталогов.
- Поисковая реклама. Запросы ядра используются для создания текстовых баннеров для «Яндекс-Директа» и «Google AdWords».
- Наращивание объема контента. Ядро запросов используется для создания новых разделов и страниц.
- Входные рекламные страницы. Создаются специальные рекламные страницы, с некоторым содержанием (описанием товара, каталогом и т. п.), с приглашением перейти «внутрь» продвигаемого сайта, на страницу нижнего уровня. Страницы ориентированы на низкочастотные запросы из семантического ядра. Такие страницы не нарушают правил поисковиков и не обманывают посетителей.
- Анализ текстов сайта – выбор значимых терминов.
- Анализ частот запросов. Статистика запросов в «Яндекс-Директ», «Google».
- Ассоциативный анализ (»Рамблер») – добавление «близких» тем.
- Анализ слов-попутчиков – выбор не тематических, но частых попутчиков ключевых слов (глаголов, местоимений, прилагательных).
Оценка доли рынка
Составление ядра.
- Суммарная частотность ядра по «Яндекс-Директ».
- Экстраполяция на весь Рунет с коэффициентом 1,8-2,2.
- Сравнение с количеством приходов с поисковиков (»SpyLOG» и др.)
Использование семантического ядра
Коррекция текстов сайта.
- Аннотации для каталогов и рейтингов.
- Создание новых страниц (глоссарии, каталоги, главки статей).
- Текстовые баннеры для поисковой рекламы.
Наращивание контента
Плюсы
- Масса сайта повышает его ранг в поисковиках. Большинство поисковиков объединяют результаты поиска в сайты (кластеризуют их), при этом «техническая» масса сайта повышает ранг.
- Много страниц во многих местах. Ваши страницы начинают появляться во многих местах – в результатах поиска по разным запросам, по ссылкам и так далее. Количество показов пользователям автоматически увеличивается.
- Вебмастера начинают ссылаться на ваш сайт. Хороший контент всегда привлекает ссылки, ссылки повышают ваш ссылочный ранг, а это важнейший способ подсчета ранга сайта поисковиками.
- Кумулятивный эффект. Всё вышеперечисленное само «разогревает» сайт, как начинает тлеть торф или таять снег от давления. Здесь имеется петля положительной обратной связи.
Минусы
- Трудоемко, дорого. Контент просто долго писать и верстать. Но еще труднее придумывать.
- Нужны специалисты и энтузиасты. К сожалению, для создания контента нужны одержимые идеей люди. Их нужно удерживать, содержать, лелеять.
- Долгое время срабатывания. Кумулятивный эффект срабатывает не сразу – нужны как минимум месяцы. Но зато потом эффект не ослабевает, если сайт хотя бы поддерживается в «живом» состоянии.
Изостатическое правило контента
Поисковая реклама
Лучший способ попасть на первую страницу
Плюсы
- Точное попадание. Поисковая реклама нацелена на самую мотивированную аудиторию.
- Высокая эффективность при удаче. Если создать удачный текстовый или графический баннер, можно получить «кликабельность» (CTR) на уровне 25%.
- Низкая входная стоимость. Чтобы попробовать этот вид рекламы, достаточно 10-20 долларов. При удаче и стоимость привлечения одного посетителя будет весьма низкой.
- Скорость и интерактивность. Разместить объявление можно за несколько минут, имея кредитную карту. Точно так же просто изменить объявление, чтобы настроить «кликабельность».
Минусы
- Не закрепляет посещаемость. Как и баннерная реклама, дает кратковременный эффект.
- Низкая видимость на странице. Пока баннеры поисковой рекламы очень похожи на технические сообщения поисковика, глаз с них «соскальзывает».
- Новизна. Малый опыт использования приводит к неумелому обращению, нежеланию рекламодателей выделять бюджет и пр.
Как правильно использовать
- для разовых рекламных кампаний;
- использовать семантическое ядро;
- подбирать низкочастотные формулировки;
- заголовки должны совпадать с запросами;
- настраивать интерактивно.
- Нужно оценить спрос и составить семантическое ядро.
- Нужно выправить тексты, объявления и аннотации.
- Нужно растить контент и заниматься ссылками.
- Нужно запастись терпением.
- Нужен сайт, с которого не уйдут посетители.