Продаем сезонный товар в «несезон»

Эксперты Webcom Media
Деятельность многих видов бизнеса сильно меняется в пределах года. Это явление называется «сезонностью», и у него есть множество причин:
 
  • Летом обороты торговли непродовольственными товарами часто падают до минимума, а зимой (особенно ближе к Новому году) – возрастают до фантастических показателей.
  • В туристическом бизнесе крупные продажи приходятся на период летних и зимних отпусков, а в остальное время компаниям приходится довольствоваться минимальным количеством клиентов.
Таких нюансов – огромное количество! В итоге трафик распределяется неравномерно. В «тихие» периоды сайты почти не посещаются, а это нехорошо, ведь простой слишком дорого обходится для современного бизнеса.
Как быть? Какие инструменты интернет-маркетинга использовать, чтобы бизнес жил и развивался вне сезона? 
 

Случай №1. Интернет-магазин зимней одежды с торговыми точками в Москве

Деятельность клиента – продажи термобелья для мужчин, женщин и детей (в том числе новорожденных), а также шапок и шарфов. Материал изготовления – шерсть мериносов. Магазин работает с теплыми вещами, которые отлично защищают от зимнего холода, но практически бесполезны летом.
 
 
Покупатели начинают проявлять активность в августе. Пик приходится на декабрь и январь, а к февралю начинается снижение. Магазин зависит не только от времени года, но и от конкретных погодных условий. Например, январь 2017-го оказался довольно теплым, что снизило продажи примерно на 30%.
 
Как справиться с проблемой? Рекомендуется использовать товары-заменители. Вместо исключительно зимней одежды можно сосредоточиться на вещах для занятий спортом. Это направление актуально и в летний период, благодаря чему удастся привлечь аудиторию и не потерять продажи.
 
Специалисты Webcom Media провели следующие мероприятия:
 
  • Поисковые кампании по конверсионным ключевым словам. Собрано достаточно статистической информации, благодаря чему можно определить необходимые ключевые слова. Если не будет спроса, не придется ничего тратить.
  • Ремаркетинг и ретаргетинг. Особое внимание – тем клиентам, что интересовались продукцией, но не купили ее. Предлагаем летние товары тем, кто покупал зимой. Купившим товары для новорожденных рекламируем варианты для подросших детей.
  • Социальные сети. Общаемся с целевой аудиторией, прорабатываем бренд, увеличиваем вовлеченность пользователей.

Случай №2. Кейс клиента, реализующего продукцию сезонного спроса (строительные материалы)

 
Продукция компании имеет ярко выраженный сезонный спрос. Например, велосипеды обычно покупают весной и летом, а санки – зимой, со строительными материалами та же история. Наибольшая активность посетителей наблюдается с мая по октябрь-ноябрь.
 
 
Для привлечения клиентов вне сезона нужно пускаться на хитрости. Например, предложить скидку при покупке стройматериалов зимой. Это гораздо выгоднее, чем просто держать их на складе. Можно ввести дополнительные услуги, связанные с сезонным товаром, – хранение стройматериалов и других предметов зимой.

Отличный эффект демонстрирует предложение приобрести товар сейчас, а забрать его со склада позже. Реклама с такими предложениями помогает привлечь больше пользователей вне сезона. Прирост количества переходов с контекстной рекламы, содержащей такое предложение вне сезона составил 28 %. Конкуренты экономли на рекламе, а наш клиент получил продуманную стратегию и эффективно готовился к новому сезону.

Еще один действенный метод – предложить скидку за крупную покупку. Акцию можно назвать «Купи подарок другу» или «Купи впрок». При правильном подходе такой способ помогает продавать большие партии.
 

Случай №3. Интернет-магазин крупного спортивного инвентаря

Летом у таких клиентов наблюдается традиционный спад. В это время рекомендуется прорабатывать имидж для создания отложенного спроса. Отличные результаты демонстрирует наращивание трафика на сайт, в группы и социальные сети, чтобы во время сезона эффективно конвертировать посетителей в покупателей.
В «тихий» период наши сотрудники продвигают сайт по инфозапросам, формируют потребность и переводят аудиторию в клиентов.
Период активного спроса у таких компаний наблюдается с октября по апрель. Перед вами – статистика колебания востребованности товаров:
 
 
Благодаря действиям специалистов Webcom Media удалось быстро их сгладить:
 
 
 
Какие методы мы использовали?
 
  • Оставили исключительно маржинальные направления и продающие ключи.
  • Не забывали об оптовом направлении, поскольку даже одна крупная покупка может принести огромную прибыль.
  • Привлекали подписчиков в  социальных сетях. Время вне сезона отлично подходит для повышения лояльности и узнаваемости бренда.
  • Использовали околотематические запросы. Важно предложить пользователям альтернативу. Например, в августе  традиционно растет спрос на тренажерные залы. Можно дать потенциальным клиентам альтернативу – возможность эффективно заниматься дома. Обратили внимание на потребителей, которые увлекаются правильным питанием.
  • Размещали рекламу рядом с обзорами товаров. Потребитель читает обзор и заинтересовывается товаром. Расположенное рядом объявление дает возможность купить нужный предмет в короткий срок.

Случай №4. Заказчик из сферы услуг

Сфере услуг тоже свойственна сезонность. Например, по статистике, популярность образовательных услуг снижается в новогодние и рождественские праздники, а также во время летних отпусков.

 
Нам удалось сохранить активность
 
 
C помощью следующих приемов:
 
  • Инструменты для возврата аудитории. Отличные результаты демонстрирует предложение дополнительных услуг.
  • Расширение аудитории. Нужно найти новую аудиторию, похожую на ваших клиентов. Благодаря этому удастся расширить границы и повысить узнаваемость бренда.
  • Ремаркетинг по базе клиентов. Улучшает продажи, повышает лояльность.
  • Изучение книг, вебинаров и семинаров. Можно размещать рекламу в местах, которые предоставляют информацию о сфере деятельности.
  • Работа с социальными сетями. Расширение охвата, привлечение новой аудитории в группу. Привлеченные через соцсети люди в будущем станут активными покупателями.

Советы по выживанию вне сезона

  • Нужно думать шире!
«Тихое» время подходит для вывода на рынок связанных с товаром услуг, расширения ассортимента, продажи сопутствующих товаров. Возможно, стоит разбавить каталог чем-нибудь необычным? Покупатели ищут актуальные товары и услуги. Например, если ваша специальность – изготовление визиток, зимой можно предложить клиентам печать календарей. Продаете тротуарную плитку? Предложите на нее хорошую скидку в зимнее время! Многие клиенты захотят раскупить запас по сниженной цене. Чтобы «зацепить» покупателя, предложите ему услуги хранения товара до нужного времени.
 
  • Задействуйте скидки и акции.
Во внесезонный период обычно обостряются «ценовые войны». Однако многие допускают ошибки, считая, что единственным способом повлиять на клиента является снижение цен. На самом деле, низкая цена не всегда производит впечатление. Лучше добавить креатив, чтобы привлечь внимание к товару и услугам. Только не переусердствуйте!
 
  • Сосредоточьтесь на самых эффективных инструментах.
Возможно, следует временно пользоваться исключительно контекстной рекламой «Яндекса» и Google? Ориентируйтесь на статистику. Сколько средств расходуется на тот или иной инструмент? Какой эффект удается получить? В «мертвый» сезон лучше отказаться от инструментов с высокой стоимостью клика и низким уровнем конверсии. Лучше выбрать другие каналы и инструменты привлечения.
 
  • Улучшайте контент.
Кроме текстовой информации, можно разместить видео, как можно больше иллюстраций, отзывы. Отзывы от реальных клиентов демонстрируют потрясающий эффект и способствуют положительному восприятию ваших предложений.
 
  • Поработайте над сайтом.
Удалите устаревшие позиции из каталога, актуализируйте предложение. Цены должны соответствовать реальности, иначе пользователи начнут оставлять негативные отзывы. Займитесь текстами. Пусть они отвечают на вопросы потенциальных клиентов. Опишите преимущества товаров и выгоду, которую пользователь получит от их покупки. Обновите фотографии и другие графические элементы. Особое внимание надо уделить снимкам товаров. Чем они подробнее, тем лучше!
Должны присутствовать актуальные акции, новости и спецпредложения. Если посетитель видит, что последняя новость датируется 1998 годом, он вряд ли захочет что-нибудь у вас покупать.
 
  • Развивайте информационный раздел.
Добавьте на ресурс раздел со статьями. Это помогает продвигать позиции в выдаче «Яндекса» и Google. В статьях можно размещать ссылки на каталог товаров, что повысит вероятность покупки.
 
  • Работайте с группами в социальных сетях.
В «мертвый» сезон можно наращивать количество подписчиков и поддерживать контакт с имеющейся базой клиентов. Обращайте внимание на «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Instagram. Это не только привлечет новых покупателей, но и поможет лучше понимать, что нужно уже имеющимся.
 
  • Привлекайте аудиторию, которая интересовалась товаром в сезон, но не купила его.
Клиенты, которые заходили на ваш сайт, осматривали товары, но не купили их, – самая «горячая» аудитория. Сделайте таким посетителям предложение, от которого они не смогут отказаться!
 

Вывод:

Время вне сезона отлично подходит для креатива. Включите фантазию, поработайте с клиентской базой, приведите в порядок каналы связи с потребителями. Следуя этим правилам, вы сделаете «тихий» сезон активным!
 
Материал подготовлен под руководством Заместителя руководителя отдела контекстной рекламы Группы компаний Webcom Media®, Натальи Веркеевой.

x