Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

15.07.2015

Учимся на чужих ошибках, или Что ждать от аналитики рекламных каналов

В кризисные времена на первый план для бизнеса выходит оптимизация расходов. Обычно первыми «под раздачу» попадают рекламные каналы. Как выяснить, какой из источников приносит реальную прибыль, а какой только вытягивает деньги? И можно ли получить больше клиентов с сайта при том же или даже меньшем бюджете на рекламу? Ответ на эти вопросы даст аналитика источников трафика. Она не только показывает эффективность каждого канала, но и становится «индикатором» для выявления слабых звеньев в организации бизнеса.

Как это работает? Перед вами пошаговый разбор анализа рекламных каналов бизнеса одного из клиентов компании Webcom Media: от момента обращения за услугой до результатов и рекомендаций.


Предыстория

На момент обращения в Webcom Media клиент использовал разные активности: рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google AdWords, ретаргетинг и ремаркетинг, SEO, e-mail и SMS-рассылки, Яндекс.Маркет, торговые площадки, продвижение в социальных сетях , медийную и наружную рекламу. Специфика бизнеса (продажа гаджетов и компьютерных аксессуаров) обеспечивала большое количество лидов*, но с небольшим средним чеком.

Запрос клиента состоял в определении, сколько звонков приносит каждый из рекламных каналов. На основании этой статистики он хотел перераспределить бюджет на эффективный, по его мнению, канал, а сэкономленные средства потратить на дополнительные лиды. В этом заключалась большая ошибка, т.к. количество звонков – это не зеркальное отражение эффективности канала. Однако заказчик не был с этим согласен и при этом был уверен, что бизнес-процессы в его компании безупречно отлажены и нет необходимости их анализировать.


Предварительный анализ

Начальный этап работ включал:

  • настройку Яндекс.Метрики под каждый рекламный канал;
  • проверку корректности работы всех форм и корзины на сайте;
  • анализ порядка обработки звонков;
  • контрольные закупки в формате «тайный покупатель»;
  • проверку работы телефонии при большой нагрузке;
  • анализ системы ведения клиентов на уровне компании: от момента обращения потенциального клиента до совершения покупки.

В итоге выявились острые проблемы в работе сайта, в том числе с точки зрения юзабилити. С телефонией тоже не все было гладко: системы распределения звонков и взаимозаменяемости менеджеров не существовало. Клиентам приходилось перезванивать несколько раз по одному и тому же вопросу, а большой поток звонков приводил к пропущенным вызовам. Кроме того, не было четкой системы работы с постоянными клиентами: каждый менеджер использовал собственную базу, а отдельного ПО для ведения клиентов не было.
 

Работа над ошибками

Прежде чем считать конверсии и эффективность рекламных каналов, нужно было устранить все обнаруженные недостатки:

  • решили проблемы юзабилити с помощью данных Вебвизора*;
  • скорректировали сайт и подготовили его к нормальной работе;
  • организовали собственный call-центр, используя ПО Asterisk*, установленное на сервер клиента;
  • подключили сервис Яндекса «Целевой звонок 2.0» (в Беларуси можно подключить услугу «виртуальный номер» от «Белтелеком»);
  • купили сервис платной рассылки. До этого клиент пользовался стандартными рассылками от хостинг-провайдера, и почти вся рассылка попадала в спам;
  • подобрали, запустили и адаптировали CRM-систему;
  • определили новый порядок работ и обучили ему персонал;
  • запустили акцию на 30 дней со снижением цен на товары, которая с помощью промокодов должна была помочь отследить все рекламные каналы.
 

Оценка конверсии

Покупатели приобретают товар разными способами. В данном случае определилось 4 пути, каждый из них нужно было детально изучить.

Посетитель – Сайт – Заказ через сайт




Яндекс. Метрика дала информацию по онлайн-конверсиям в разрезе каналов и четкое понимание, что и по какому каналу заказывали покупатели (кроме Яндекс.Метрики можно также подключить Google Analytics).

Посетитель-Сайт-Заказ по телефону



Для каждого из каналов был определен свой телефонный номер от Яндекса – соответственно, можно понять, как именно пользователь пришел на сайт.  Все звонки направлялись в call-центр, а действия по факту звонка фиксировались в CRM-системе.

Посетитель-Сайт-Офлайн-магазин



Конверсия фиксировалась с помощью уникального промокода для каждого посетителя. В нем была зашифрована информация о рекламном источнике, по которому пришел покупатель, стоимости товара, акции, размере скидки и др. С этим посланием пользователь приходил в магазин, а продавец фиксировал его в CRM-системе, предоставляя всю информацию о пользователе.



Четвертый путь приобретения товара –  покупка в офлайн-магазине, количество которых определяет проходимость торговой точки.


Call-центр и CRM

Call-центр закрыл все базовые проблемы по обслуживанию потребителей: каждый из них мог спокойно дозвониться и получить нужную информацию. Как этого удалось добиться? Были назначены правила распределения звонков, чтобы исключить упущенные звонки, и куплены дополнительные номера, которые решили проблему занятости абонентов. Велась запись телефонных разговоров, чтобы продемонстрировать владельцу бизнеса, как его менеджеры ведут коммуникацию с клиентами.

Были записаны приветствия (для этого можно пригласить «голосовую» знаменитость), которые включались при каждом звонке и информировали клиентов об уникальной акции, так как при заказе далеко не все обращают внимание на акционные предложения. Таким образом акция получила максимально широкий охват. Инструмент позволил продать «нужный» товар и получить больше трафика для анализа каналов рекламы. 

CRM-система стала единым центром обработки клиентов, вокруг которой крутились все данные и инфраструктура. Здесь же происходила фиксация продаж. Связь CRM с call-центром позволяла понять, совершена ли конверсия по звонку, видеть все эти звонки в системе и связывать их с существующими клиентами.


Экосистема

В конечном итоге, все связующие бизнес-процессы превратились в экосистему с технической и пользовательской составляющей. Фактически это была цепочка от покупателя до владельца бизнеса, который получал сводный отчет обо всех показателях, которые он хотел увидеть.



В подобной системе важен каждый шаг. К примеру, если акция короткая, не достаточно оповещений о ней при телефонных звонках. Нужно сделать так, чтобы пользователь не мог не увидеть информацию об акции – в данном случае, информация об акции размещалась на карточке товара, а при нажатии кнопки «купить» появлялся символьный и QR-код (для отслеживания покупки в офлайн магазине) .




Еще один ключевой момент – не терять клиентов и заинтересовать посетителя, который заходил на сайт, но не сделал заказ. Например, при выходе из браузера посетитель видит всплывающее окно: «вы ничего не купили, но мы не хотим, чтобы вы уходили с пустыми руками, поэтому дарим вам купон на скидку». От человека требуется лишь оставить контакты(телефон или e-mail) для получения кода. Кто-то не станет этого делать, но значительную часть людей удастся «зацепить» и потом использовать в работе с ними инструменты ремаркетинга.


Результаты

В результате анализа клиент получил отчет - базу данных, в которой была отражена техническая информация по каждому источнику: трафик, характеристики пользователя, длительность звонков, количество и стоимость конверсий и т.д. Эту информацию уже можно было использовать для предметного анализа. Например, при сравнении двух каналов оказывалось, что они дают один трафик, но при этом один из каналов дает в два раза больше звонков. Кроме того, клиент получил бизнес-информацию по стоимости каждого канала, звонка и конверсии.

Анализ зафиксировал около 75% ВСЕХ продаж, оставшиеся 25% – это погрешности и естественный поток покупателей в офлайн-магазинах.

И самое важное!

Было установлено отсутствие прямой зависимости между трафиком и звонками. Бизнес часто говорит подрядчику: «дайте мне трафик, у меня будет больше звонков». Так вот, это не работает, и заказчик это понял. 

Также анализ показал, что нет прямой зависимости между количеством звонков и конверсией по телефону, хотя клиент был уверен, что рост количества звонков обязательно приведет к повышению конверсии.


Погрешности

Важный аспект, который «забирает» немалую часть подсчетов.
В данном случае это:

  • контентное голодание: на странице товаров очень мало информации или ее нет совсем, и люди звонят, чтобы узнать подробности. Если бы фактов было приведено больше, то было бы больше заказов с сайта и меньше звонков. Зачастую при большом ассортименте это сложно осуществить;
  • отложенные конверсии;
  • неконкурентная цена на рынке;
  • кросс-девайс. Клиент просматривает страничку утром с компьютера, вечером – с планшета, а на следующий день делает заказ с телефона жены. В этом случае канал очень сложно отследить;
  • звонок с вопросом, а заказ через сайт;
  • клиент пришел в магазин, узнал о скидках на сайте и тут же заказал через сайт;
  • техническая работоспособность и юзабилити: неудобный сайт;
  • человеческий фактор, самая опасная погрешность, от которой не уйти. Например,  недобросовестная работа сотрудников компании: невежливо разговаривают по телефону, не вносят данные в CRM-систему и т.д.

А счастлив ли заказчик?

С одной стороны, он получил то, что заказывал: информацию о рекламных каналах, которые дают больше всего звонков. Но с другой стороны, он столкнулся не с проблемами анализа конкретных рекламных каналов, а оголил недостатки в организации бизнес-процессов: у него не было маркетинговой стратегии, он анализировал только тех клиентов, кто совершит звонок, не возвращал ушедших посетителей, не развивал сайт, «бежал» за количеством звонков с рекламы и т.д.

Заказчик понял, что прежде чем анализировать источники трафика, нужно решать проблемы бизнеса и работать с лояльностью каждого посетителя/клиента.  Как именно? Улучшать ассортимент и внедрять программы лояльности. Формировать грамотную логистику доставки и эффективную курьерскую службу. Внедрять клиентоориентированный подход (обзвон после покупки, работа с историей продаж, скидка на следующую покупку) и работать с персоналом (выборочный контроль звонков, внедрение правил обслуживания покупателей и контроль их соблюдения).


Анализируй это!

Бизнес обычно просит у подрядчиков увеличить число потенциальных посетителей, считая, что легко превратит их в покупателей. На самом деле, не нужно гнаться за количеством лидов, необходимо считать ROI* для каждого канала или сегмента товаров, максимально идентифицировать каждого пользователя и работать с ним. Ни один из источников трафика не может стать панацеей. Нужно комплексно анализировать конверсии, потому что ни один канал не сможет привести всех клиентов сразу.

Нельзя проводить анализ эффективности одного рекламного канала в отрыве от остальных, так как прежде чем принять решение о покупке, клиент может пройти 3-4 разных канала. И в отсутствии любого из них покупка просто не состоится. Поэтому при продвижении нужно обязательно использовать микс инструментов. При этом регулярно анализировать входящий трафик, а не исключать отдельные каналы.

Экспериментируйте, анализируйте и еще раз экспериментируйте - и у вас обязательно все получится!

Лид – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.
ROI (Return On Investment) – показатель рентабельности вложений.
Вебвизор – технология Яндекс.Метрики, благодаря которой можно анализировать действия посетителей сайта в режиме онлайн-видео.
ПО Asterisk – свободное ПО компьютерной телефонии с открытым исходным кодом от компании Digium (подробнее)



x