Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

27.04.2015

Тайный спикер дня SMM&Digital на Неделе Байнета: «Задачи SMM-агентствам ставят дети 25 лет с гуманитарным образованием!»

Бэкграунд нашего анонима: начал 8 лет назад в Social Media, прошел весь путь от фрилансера до директора своего агентства. Если взять ТОП-200 рекламодателей СНГ – работал практически со всеми.

– Зачем СММ? Для чего?
– Все думают, что SMM – Social Media Marketing, а на самом деле Это Social Media Management – управление, а не просто сбор лайков.

– Как вообще делаются SMM-агентства?
– Один вариант организации агентства – фрилансеры работали-работали, потом собрались, открыли юр. лицо для работы с крупными клиентами. Большое агентство полного цикла имеет бюджеты под SMM, само не делает – вот они к ним идут. На самом деле у такого мелкого агентства никакой эффективности, не умеют ничего серьезного, масштабируют собственную некомпетентность.
Другой вариант: человек вырос в компании до директорского уровня, понял, что сам может так же работать, нашел (увел) 2-3 клиентов и открыл свое агентство. Почкование такое.
Общая болезнь по рынку: очень низкая компетенция самих предпринимателей. Ведь на разработке и продвижении сайтов можно зарабатывать несколько десятков миллионов долларов в год! Но не хватает финансовой и предпринимательской грамотности, чтобы построить все процессы по-взрослому.

– Стоит ли бизнесу обращаться в SMM-отдел крупного агентства? Или можно делать самим, все-таки бизнес сам лучше знает свой продукт?
– Бизнес не знает, какие цели ставить в SMM, это основная засада. Задачи SMM-агентствам ставят дети 25 лет с гуманитарным образованием, которые не понимают, за что надо бороться. Это создает общую картину в диджитале.

– Что «впаривают» SMM-агентства клиенту?
– То, что могут продать. В среднем на 1 крупный проект приходится 3-4 посредника в цепочке. Первое агентство заложит свою маржу и перепродаст услугу. Обычно они умножают прайс своего исполнителя на 2-4 и продают это клиенту.
Низкая рентабельность: мало кто учитывает затраты на менеджмент проекта и общение с клиентом.
Что же делают подрядчики? Такой пример: кто-то покупает трафик у MAIL.RU. У них есть открытый прайс – чем больше трафика купили, тем больше агентская скидка.
Например, агентство выиграло тендер ВТБ, предложив за услугу 1% из общего бюджета в $1.000.000.000 – это только кажется, что сумма большая, агентству этого мало. Поэтому они хотят получить агентскую комиссию и скидку у MAIL.RU– до 30% (от тех же 1 млн). Это уже интереснее. Но зарплаты внутри агентства могут и это все съесть, поэтому по итогу обращаются к подрядчику.
Подрядчик берет от 20 до 30% суммы, которую говорят клиенту. Но это, кстати, мало для него: тоже ведь надо выплачивать ЗП, работать, да и риски немалые.

– Поговорим о механике работы подрядчика.
– Ну вообще-то работать надо. И не лентяйничать. Во всех сообществах нужно делать контент и модерировать чужой контент, и прочие активности не забывать. Нельзя допустить, чтобы клиент зашел в сообщество, задал вопрос и не получил ответа, это беда.

– Поговорим о KPI.
– Агентства в основном продают медийные показатели, не бизнесовые. В Беларуси никто не подписывается под бизнес-показателями (в России найдется таких штук 5 компаний).
Охват, лайки, активность, шеры и пр – это медийные показатели, они легко поддаются манипуляциям. А вот бизнес – рост продаж, грубо говоря, особо не подкрутишь. Зато можно размахивать таким показателем, как лояльность аудитории.

– Лояльность пользователя как-то меряется?
– Ха-ха. Ни разу клиент не потребовал формулы, как посчитать лояльность. Достаточно сказать в презентации: «Большое количество просмотров ваших постов увеличивает лояльность бренду».
Бренд сам не хочет считать лояльность и деньги. Потому что это выдаст непрофессионализм маркетологов. Они (маркетологи) сами не понимают, что делают и зачем. Их премии не зависят от показателей. Им неинтересно показывать прозрачность процессов, чтобы не спалиться.

– Упоминаемость бренда – это же охватывает все соц. сети. Как можно это узнать?
– Это легко померять, но очень дорого. А ценность информации практически нулевая. Она не нужна никому. От слова «ничего». Что вам даст знание % узнаваемости бренда в отрыве от бизнес-показателей?

– Накрутки и боты, паблики продаются от одного бренда другому, это все проблемы?
– Проблема ли, что есть черный рынок оружия? Ха-ха. Спрос рождает предложение.

– Как вы считаете, клиент не хочет платить за «пустышки» и накрутки?
– Очень даже хочет. Ну вот, например: есть крупный клиент, выходящий на ИПО и т.п. При оценке стоимости акций им нужен показатель ценности бренда, это влияет на цену акции. В подсчет ценности бренда включается число подписчиков (любых), чем выше это число, тем больше цена акций, а это очень много денег…
Тут будут использоваться все механизмы «раздувания» ценности бренда.

– А вот мелкий и средний бизнес уж точно не хочет платить за воздух, верно?
– Ну не всегда это слив бабла…
Времена, когда агентство ложилось на рельсы для достижения честных KPI, уже прошли.
А сейчас KPI формирует маркетолог на стороне заказчика, он закладывает себе охват как параметр KPI, чтобы получить свою премию. И он идет в агентство с полученным бюджетом. Его спрашивают: «Хотите сделать 100 реальных поклонников или за эти же деньги нагнать 1000 ботов?» Конечно, 1000 для KPI лучше, чем 100.
Боты бывают разные – это угнанные аккаунты, контролируемые боты, боты, очень похожие на людей – и маркетолог выбирает, каких взять.

– Сколько стоит живой немотивированный юзер?
– Можно добиться, что подписчик будет стоить порядка 1,5 рублей (РФ). Но таких агентств мало.

– Как определить, что вам нагнали ботов?
– Если они нормальные – никак.

– Что такое нормальные боты?
– (Смеется). Если ты не нашел ботов, то они есть, но нормальные. Бывают целые сообщества ботов.

– Что такое сообщество ботов?
– Например, вы сделали и вели паблик, а теперь хотите его продать. И договорились на цену по 1-5 рос. руб. за подписчика. Значит, надо нагнать ботов, чтобы цена за паблик была повыше, верно же?

– Как быстро «нагнанные» посетители уйдут после продажи паблика?
– Зависит от формата продажи. Если паблик куплен тематический, и останется таким, то никто не уйдет. Был, например, фан-клуб Самсунга про бытовую технику, станет фан-клуб LG про бытовую технику, какая разница.

– Приходилось ли вам брать заказы опускать конкурентов?
– Заказы были, но я так не делаю. Я считаю, такие заказы – это сиюминутные эмоциональные решения, потом очень трудно разгрести последствия. Иногда обиженная сторона может перейти в реал и там ощутимо дать сдачи.

– Какая сеть наиболее чиста от ботов? Где ботов больше?
– Нет такой информации. После любой чистки ботов происходит обратная реакция – создание новых ботов, так что «пауза чистоты» длится порядка 12 часов, не больше.
Вообще по деньгам: держать ботнет – это на порядок дешевле купленных кликов живых людей на бирже.

– Вообще обычно принято накручивать паблики?
– У нас обычно все работает естественно. У других: ну представьте, менеджер за зарплату в $300 с четким KPI на охват видит, что он не добирает эти KPI. Конечно, он идет на биржу и добирает себе на премию, и конечно, без ведома руководителя.

– Так надо ли клиенту заниматься SMM самому?
– Тут схема сложнее. Создание контента будет всегда внутри компании, ведь сотрудники более компетентны. А вот закупка баннеров и прочие активности будут вовне – так как агентству это достается на лучших условиях (скидки за объемы).

– Тренды современного SMM.
– Есть два типа заказчиков: лохи, которые платят, и те, кто понимает.
Правильное ценообразование услуг SMM – процент от полученной по итогам активностей SMM прибыли. Но так пока не считают.
Как ни странно, это проблема образованности людей, которых клиент нанял вести маркетинговые дела. У клиента в бизнесе все хорошо, он строит свои бизнес-процессы и умеет считать свои деньги, а вот маркетолог зачастую не умеет считать, не научили.
Может только повезти с маркетологом – но это очень малый процент случаев. Например, ни у кого нет такого кейса, как «AGIMA + Альфастрахование» – это наиредчайший случай, потому его и возят по всем конференциям.
Тренд, на мой взгляд: клиентов, которые умеют считать, становится больше. Те, кто не умеет считать, умрут.

– Пожелание SMM агентствам: вынуть голову оттуда, где она сейчас, и начать считать деньги свои и деньги клиента. Считать деньги в деньгах, а не в лайках и охватах, а конверсию в % – это хорошая примета.

x