Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

26.11.2014

Территориальный маркетинг в Беларуси: реальность или иллюзия

Как бы банально это ни звучало, не лишним будет отметить в очередной раз, что мы живём в современном мире инноваций, идей, технологий, меняющейся реальности и многочисленных выборов. Сейчас выбор касается не только традиционных товаров и услуг, но также территорий — стран, регионов, городов, которые становятся местами для жизни (образования, бизнеса, развлечений и т. д.), маркерами на географической  карте, привлекательными направлениями для путешествий и туризма, выгодными объектами инвестиционных вложений. 

Сравнительно новая отрасль территориального маркетинга и брэндинга, которая базируется на синергии стратегии и коммуникаций, взаимодействии самых различных целевых аудиторий (которые, к слову, являются и потребителями территориальных брэндов),  занимается развитием и продвижением территорий и территориальных объектов.

С того момента, как возникло понимание необходимости целенаправленных действий по созданию территориальных брэндов, можно наблюдать множество успешно реализованных проектов по брэндингу европейских и американских городов и стран. Например, брэнды Амстердама, Барселоны, Перу, Новой Зеландии и многие-многие другие.
 
В последнее время очень активно в процессы создания территориальных брэндов и стратегий их развития включаются и наши ближайшие соседи (Россия, Польша, Литва, Латвия, Украина). Среди интереснейших кейсов можно назвать брэнды Кировограда, Чернигова, Мурманска, Люблина, Вроцлава, Риги и другие.
 
В нашей же стране дело обстоит иначе. В то время как во многих странах мира реализуются реальные проекты — к нам только-только приходит понимание необходимости заняться продвижением наших территорий всерьёз. Несомненно, попытки воплощения в жизнь отдельных проектов, связанных с возрождением национальной идентичности, культурным наследием Беларуси, присутствуют. Но, к сожалению, на данный момент нет ни одного успешного примера по созданию целостного брэнда города, региона.

История по созданию брэнда Минска, которая началась в преддверии чемпионата мира по хоккею, завершилась, так и не набрав обороты. И самое печальное, что вряд ли в ближайшее время проект будет возрождён. Власти города, видимо, думали и до сих пор думают, что реализацию проекта по брэндингу города возможно «отдать», «поручить» какой-нибудь отдельной компании или компаниям. А ведь это совместная напряжённая работа как властей города, специалистов по маркетингу и брэндингу, стратегов, специалистов по коммуникации, инвесторов, представителей СМИ, так и обычных горожан. Ведь именно горожане являются первым и самым важным звеном, транслирующим идею территориальной идентичности.

Важно, чтобы брэнд города перестал восприниматься, как только красивая картинка, логотип, которые в принципе сами по себе не могут существовать. Он должен становиться целостной стратегией, включающей в себя целенаправленную работу по отношению ко всем составляющим городской среды: инфраструктуре, местным сообществам, визуальной идентификации, коммуникации и т. д.

Для Беларуси в целом, для наших маленьких и больших городов и местных властей важно понять, что  инвестиции в брэнд территории — это стратегический вклад в её самое разностороннее развитие, который принесёт свои весомые результаты.

Но территориальных брэндов не получится, пока в нашей стране будут проводиться «специализированные» мероприятия по территориальному брэндингу, в рамках которых организаторы одобряют разработчиков брэнда белорусского города Х, путающих слова «логотип» и «брэнд» и употребляющих их в одном и том же значении и контексте. В итоге непонятно, чем занимались разработчики и понимают ли они вообще смысл создания территориальных брэндов — вероятно, думают, что лого привлечёт в город больше туристов. Организаторы мероприятий вместо того, чтобы объяснить — что, как, зачем и почему (возможно, не до конца знают сами) — радостно улыбаются и говорят о том, какой же отличный проект реализован. То же касается и любых других подобных мероприятий, которые сделаны «для галочки», либо без понимания смысла проведения (то есть без чётко поставленных целей и конкретных результатов). Бесспорно, инициатива должна поощряться, это очень важно, но также необходимо выходить на более высокий и по-настоящему профессиональный уровень в таких вопросах.

Ещё один момент — это событийные проекты, которые могут становиться главными инструментами коммуникации территориальных брэндов. Начиная от небольших мероприятий, которые претендуют на это, но по итогу встречают гостей своей организацией, мягко говоря, не очень высокого уровня, а по завершению и вовсе «убивают» сами себя серыми скучными фотоотчётами и сухими пост-релизами, и заканчивая чемпионатом мира по хоккею, который был великолепно организован и проведён. Чемпионат привлёк массу туристов, СМИ, в какой-то мере сработал на сплочение белорусской нации, но не стал по итогу той стратегической коммуникационной площадкой, открывающей Беларусь миру, несущей в себе главное и особенное сообщение о территории и её содержании.

Нельзя переоценить и роль экспертов, профессионалов, консультантов, то есть узких специалистов в вопросах создания и продвижения территориальных брэндов и брэндов территориальных объектов. Таких людей в нашей стране на данный момент практически нет (хотя некоторые порой себя  называют и так). Конечно, некоторые знают, что такое «шестиугольник Анхольта», владеют информацией о зарубежных практиках по маркетингу территорий, однако, пока не имеют в своём профессиональном багаже реально реализованных проектов.

Важно ведь не просто владеть информацией, но и уметь применить её ситуационно, к сложившимся в наших городах, регионах, стране реалиям. И поэтому,  необходимо «растить» экспертов (и «расти» экспертам) в этих самых условиях. Только  такие специалисты смогут задействовать весь потенциал территорий Беларуси в реализации проектов по их стратегическому развитию и продвижению.


Елена Новикова, руководитель Международного фестиваля
территориального маркетинга и брэндинга OPEN




x