Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

14.05.2014

Гонзало Вилар: брэндинг — это гораздо больше, чем просто логотип!

Чуть больше месяца осталось до открытия Третьего Международного фестиваля территориального маркетинга и брэндинга OPEN. И пока вы решаете, подать заявку на конкурс OPEN your world или зарегистрироваться на конгресс OPEN your mind, мы предлагаем вам познакомиться с членом международного жюри и докладчиком из Испании — Гонзало Виларом.


Гонзало Вилар — партнёр и директор по глобальной стратегии компании Bloom Consulting (Мадрид), в которой он занимается развитием стратегий для большинства проектов в страновом брэндинге, определяя потоки прямых иностранных инвестиций и туристические стратегии в разных странах по всему миру.

Как эксперт в своей области, скажите, почему странам, городам, территориальным объектам важно иметь брэнд и что самое важное в формировании такого брэнда?

В современном мире, построенном на конкуренции, брэнд — это самое важное, что есть у городов, стран и других территорий. Страны, регионы и города состоят из многих заинтересованных сторон, все из которых находят свое отражение в брэнде.
Одним из ключевых факторов в создании успешного брэнда является вовлечение заинтересованных сторон, как государственных, так и частных. Большинство брэндовых стратегий терпят неудачу либо потому, что заинтересованные стороны не понимают данную стратегию, либо потому, что она не удовлетворяет их потребности. Насколько сильным может быть брэнд без их поддержки? Очень слабым.
Другим важным фактором является понимание конкретных сильных сторон и особенностей отдельной территории для создания эмоциональной привязанности с целевыми рынками (инвесторы, жители и туристы).

Можно ли примирить в одном брэнде образ, привлекательный для туриста или инвестора, и представление о городе самих горожан?

У брэнда страны или города много целей и задач. Как вы правильно заметили, он служит для привлечения туристов, инвесторов и талантов, а также используется для содействия экспорту, развития общественной дипломатии и гордости граждан. Отвечая на ваш вопрос: да, можно создать один визуальный инструмент для любых целей, однако существует всего несколько примеров территорий, которые успешно с этим справились. Наиболее известным является Новая Зеландия, которая последовательно поддерживает идею «чистоты» в своей стратегии, изображая абсолютно чёрное и 100%-но чистое изображение. Удачи им в остальном!
Почему? Потому что наличие неповторимого образа ограничивает возможность быть значимым для всех целевых аудиторий. Я считаю, что образ, привлекательный для туристов, не будет являться таковым для инвестора.

Какие специалисты должны работать над созданием территориальных брэндов? Каков оптимальный количественный состав команды специалистов? Каким образом можно привлекать местных жителей к данному процессу?

Для создания территориального брэнда я бы порекомендовал смешанную группу внешних консультантов по стратегии, специализирующихся на развитии стран и брэндинге наряду с местными учреждениями и партнёрами. Обычно это подразумевает команду из 3-5 человек со стороны консультантов и 2-3 от города, региона, страны и местных партнёров. Как упоминалось ранее, участие заинтересованных сторон имеет большое значение при построении брэнда страны. Это следует принимать во внимание от начала проекта и до конца, что означает в процессе исследований и интервью, а также в промежуточных презентациях и в ходе реализации.

С какими тенденциями территориального маркетинга вы сталкиваетесь сейчас?

Я вижу различные тенденции, как с организационной стороны территориального маркетинга, так и со стороны потребителей.
Во-первых, я хотел бы подчеркнуть, что территориальные учреждения с каждым годом становятся всё более профессиональными в плане развития своего брэнда. Мы видим всё больше и больше команд и ведомств из государственных учреждений, чья работа направлена на продвижение и развитие брэндов. Они действительно понимают важность брэнда для достижения своих целей, и поэтому рассматривают его в качестве актива со стратегической точки зрения.
Во-вторых, так как отрасль территориального маркетинга и брэндинга взрослеет, мы наблюдаем незначительные изменения и интерес к оценке влияния их стратегий, создавая точные KPI (ключевые показатели эффективности – ред) и определяя чёткие цели для брэндинговой стратегии. Этому способствует необходимость для государственных учреждений показать обществу социально-экономические последствия своих инициатив.
В-третьих, индустрия начинает медленно признавать важность и необходимость становиться цифровой. Потребители быстро изменили свои правила потребления, доверяя сегодняшней информации из поисковых систем на том же уровне, как рекомендациям друзей, семьи, коллег или даже профессиональных консультантов. Сегодня имеются данные, полученные от Google и Economist Intelligence Unit, которые ежегодно измеряют сдвиг такого поведения.
В-четвёртых, в последующие годы территориальные организации будут вынуждены развивать свой цифровой и социальный медиаканал очень быстро. Сегодня, по данным исследования, проведенного Bloom Consulting, около 60% из национальных инвестиционных агентств не имеют аккаунтов в социальных медиа. Национальные туристические организации (НТО), однако, являются более продвинутыми, так, 80% от всей НТО имеют учётные записи на Facebook. Другие социальные сети, такие как Twitter, Instagram и Linkedin находятся всё ещё далеко позади Facebook.
В-пятых, сегодня есть новые метрики измерения на рынке, которые ещё не используются странами, городами и регионами. В Bloom Consulting мы разработали уникальные измерительные системы, такие как Digital Demand, которая позволяет территориям понять их уровень «онлайн-привлекательности» и сравнить её со своими конкурентами.

Как не ошибиться в выборе образа территориального брэнда?

    Прежде всего, я хотел бы уточнить одну вещь. Брэндинг — это гораздо больше, чем просто изображение торговой марки или логотип! Существует традиционное заблуждение вокруг этой темы. А брэндинг — это прежде всего стратегия. У вас может не быть логотипа, но у вас всё равно будет брэнд. Барселона и Сан-Франциско очень мощные городские брэнды, однако, мало кто помнит их брэнд-образ.
    Вы допустите ошибку, если образ брэнда не будет совпадать со стратегией страны или территории. Другими словами, если образ брэнда помогает вам передать желаемое территориальное изображение, то это хороший образ.

Сколько «в норме» должен стоить брэнд города?

Как упоминалось ранее, для разработки брэнда города необходима работа команды из пяти человек на протяжении, по меньшей мере, четырёх-шести месяцев. Окончательная цена будет зависеть от масштабов проекта, объёма исследований и желаемых результатов.
Переменными, которые могут оказать влияние на стоимость, являются количество исследований, которое вы хотите провести, наличие необходимости в творчестве или нет, детали плана реализации, комплекс мероприятий по продвижению брэнда, система измерения воздействия брэнда.

Какие инструменты эффективнее в продвижении брэнда города?

    Наиболее эффективными инструментами для продвижения брэнда города являются те, которые поставят вас на карту. Я имею в виду не только физическую карту, но и эмоциональную карту. Существует большое заблуждение в отношении продвижения брэнда. Традиционные стратегии опирались на медийную рекламу, рассчитывая за счёт рекламы автоматически появиться на карте. Это оказало весьма ограниченное воздействие, так как продвижение — это больше, чем просто реклама.
    Я бы рекомендовал городам, регионам и странам сосредоточиться на действиях, которые поставят вас на карту и, как следствие, вы будете на слуху и в радиусе внимания СМИ, будь то  с помощью традиционных или цифровых каналов. Например, для некоторых стран может быть более эффективным упоминание в местных газетах или журналах, чем на международных газетных или новостных каналах.
    Тем не менее, с помощью цифровых каналов новости сегодня движутся быстрее и, следовательно, территории имеют больше возможностей попасть на карту, чем раньше.

Над какими проектами вы работаете сейчас?

В настоящее время мы работаем над развитием стратегии брэнда для частных направлений в Бразилии. Мы также трудимся над проектами для государственных учреждений Швеции, Мальты, Сейшельских островов, Латвии, а также для регионов, таких как Испания. Кроме того, мы работаем с большим количеством стран и городов в проектах, связанных с Digital Demand, инструментом, разработанным внутри Bloom Consulting, который способен охарактеризовать и измерить торговое предложение той или иной страны и в то же время понять поведение на основные целевых рынках и сравнить результаты между конкурентами. Мы способны получить эти знания через массивный анализ и кластеризацию ключевых слов, выполненных в онлайн-поисковых системах.

Можно ли после нескольких неудачных попыток создания брэнда города всё-таки успешно завершить эту работу? Как бы вы действовали в такой ситуации?

Иногда мы помогаем построить брэнд с нуля, а иногда мы работаем, чтобы изменить существующий. Опыт прошлых лет показал, что города и страны в состоянии изменить положение сами и создать успешные брэнды. Как упоминалось ранее, причины, по которым брэнды не работают, в основном, в уверенности в том, что рекламы будет достаточно, что нет необходимости разрабатывать стратегию. Однако задача кроется внутри. Это действительно важно для введения в действие правильной структуры управления и постановки ясных целей брэнда.

Что бы вы порекомендовали Минску для создания и развития собственного брэнда?

На мой взгляд, Минск находится в стадии становления, и он должен быть «поставлен на карту» по международной шкале. Но, прежде всего, нужно решить, какие области брэнда вы хотите сделать рабочими: туризм, торговля, талант, экспорт, общественная дипломатия и/или гордость. Как только вы решите, в каком направлении хотите работать, я бы порекомендовал вам начать с создания управленческой команды по брэндингу и привлечения местных заинтересованных сторон в процесс. После того, как все предыдущие аспекты будут решены, вы можете начать с запуска исследования по восприятию Минска и определения желаемых целевых рынков. Только после этого вы можете приступать к разработке стратегии брэнда и определения действий, мероприятий и политики, которые будут определять ваш брэнд. Наконец, вы должны определить план реализации и ключевые показатели эффективности наряду с системами её определения и мониторинга.

Каким образом такие мероприятия как OPEN помогают развитию отрасли территориального маркетинга и брэндинга и чем могут быть полезны авторам новых и существующих проектов?

Такие события, как OPEN, играют важную роль в распространении знаний, новых идей, инноваций в отрасли, а также повышают уровень информированности о важности территориального брэндинга в современном глобализованном мире, где страны, регионы и города конкурируют между собой в туризме, торговле, таланте, экспорте, гордости и публичной дипломатии.

И, напоследок, ваши пожелания участникам фестиваля OPEN 2014.

Я верю, что это мероприятие будет хорошей платформой для всех, кто стремится поделиться знаниями и узнать что-то новое. Надеюсь, все участники примут активное участие в программе и презентациях и будут задавать много вопросов. Для меня это место, где я смогу разделить мою страсть к брэндингу территорий и я надеюсь, что это вдохновит других участников.

Больше подробностей о Международном фестивале территориального маркетинга и брэндинга OPEN вы можете узнать на сайте festopen.com.

На все ваши вопросы ответит Елена Новикова — руководитель проекта:
Тел.факс: (017) 321 22 90 (91)
Моб.:  (029) 115 97 76; (029) 862 89 94
e-mail: open@satio.by



x