Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

20.07.2016

UTM-метки: 100-процентная эффективность и экономия рекламного бюджета

Для эффективной работы рекламной кампании важно проводить регулярную аналитику и постоянно следить за всеми возможными источниками, приносящими трафик. Ведь впоследствии эти действия могут значительно сэкономить ваш рекламный бюджет.
Как же понять, какой из каналов работает на все 100%, а какой попросту не эффективен? 
 
В этой статье мы расскажем вам про UTM-метки - инструмент, который поможет определить, откуда пришел посетитель на ваш сайт. Используя UTM-метки, можно не только собирать общую информацию о сайте и переходах, но и следить за отлаженной работой партнерских ссылок.
 

Что такое UTM-метки?

UTM-метка - это переменная, которая добавляется в URL страницы в виде дополнительного параметра. С его помощью можно узнать, какие кампании привлекают трафик на ваш сайт. Это ручная метка, которую вы самостоятельно прописываете к ссылке. Она позволяет системам веб-аналитики (чаще всего Google Analytics) получить дополнительную информацию о переходе по ссылке. 
 

Зачем они нам?

Благодаря такой метке рекламодатель может отследить практически любой источник трафика, группировать трафик по типу (оплата за клик / медийная реклама / оплата за действие / за тысячу показов), оценить эффективность рекламных кампаний из разных рекламных систем, сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели – продажи.
 
Ниже приведен скриншот, где виден трафик в разрезе источников и каналов кампаний
 


В случае отсутствия разметки мы бы такую детальную картину по источникам не увидели. Чуть позже узнаем, почему.
 

Что из себя представляет UTM-метка?

Вот так выглядит ссылка с UTM-меткой. Вместо “Значение Параметра” будут подставляться соответствующие данные:
 
site.by/index?utm_source=ЗначениеПараметра&utm_campaign=ЗначениеПараметра&utm_medium=
=ЗначениеПараметра&utm_term=ЗначениеПараметра&utm_content=ЗначениеПараметра,
 
где utm_source - источник трафика(yandex/google/begun/siteby/*любой другой 
ваш источник транслитом*);
utm_campaign - название рекламной кампании или направление (следует помечать название кампании, например, Holodilniki, Mikrovolnovki, Akcija_07-15);
utm_medium - тип трафика (cpc (платная реклама)/email (ваша рассылка));
utm_term - условие поиска (ключевое слово или условие ремаркетинга);
utm_content - содержание объявления (нужно указывать либо идентификатор объявления, либо название баннера, например, 45789315265, RedButton).
 
Пример разметки для кампании в Яндекс Директ:
 
http://site.by/?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_term=
=buy_mickey&utm_content=discount&utm_campaign=mouse
 

Что можно отслеживать при помощи UTM-меток

  • Баннеры на сайтах, в каталогах и справочниках предприятий.
  • Ссылки и баннеры в email-рассылках.
  • Ссылки с PR-статей и пресс-релизов, материалов, размещенных на сторонних ресурсах.
  • Контекстную рекламу. Например, кампании в Яндекс Директ и Google Analytics.
  • Кампании в социальных сетях. Разместив рекламу в пабликах или таргетированную рекламу, вы сможете посмотреть, как работает каждый баннер и сколько он принес конверсий.
  • Эффективность любых исходящих от вас документов, которые содержат ссылку (коммерческих предложений, прайсов, презентаций). Скидывая потенциальному клиенту такой документ, вы можете обозначить метками ссылки на ваш сайт. Таким образом можно отслеживать, переходят ли потенциальные клиенты по этим ссылкам.
На самом деле метками можно помечать любые ссылки на ваш сайт, переходы по которым вы впоследствии хотели бы отслеживать. НО! Не внутренние ссылки на вашем сайте!
 

Как настроить?

Перед настройкой необходимо проверить, поддерживает ли ваш сайт эти метки (произвольные параметры URL), не конфликтуют ли они с программным обеспечением вашего сайта, корректно ли сервер отображает соответствующие страницы.
 
Самый простой способ - добавить метку к URL и перейти по нему.
Для этого берем тестируемый URL и вставляем в конце ?utm_source=* (* - любое значение). Для примера в качестве любого значения мы взяли цифры 123. Должна получиться ссылка формата site.by/?utm_source=123
Проверяйте: картина после нажатия Enter должна быть такой:
 
  • UTM-метка никуда не делась, не произошел редирект (если сработал редирект, статистика по этому сеансу не соберется);
  • на странице не появилось сообщение “Сайт недоступен”, “404” и т.д.
  • верстка страницы осталась прежней (поля не съехали, всё выглядит, как обычно).
Но это удобно, когда у вас, например, несколько ссылок. А что делать, если ссылок 150-200? Как проверить их?
 
Для массовой проверки ссылок можно использовать Screaming Frog SEO Spider. Туда следует загрузить список URL с метками и посмотреть на ответ сайта. Код статуса должен быть 200, тогда сервер отвечает и работает с UTM-метками правильно. Если ответ сервера 301 (“редирект”), или 404 (“страница не найдена”) или любой другой, это свидетельствует о проблемах: 
 

Этот способ хорош, если вы хотите одновременно проверить и UTM, и доступность всех заявленных страниц для рекламы. По ответам можно понять причину проблем и способы с ними справиться.
 
Для проверки корректности работы URL с метками существует большое количество сервисов. Один из них— сервис киевской компании Primeadv.
Рассмотрим пример работы с ним:
 
  • Вы вводите URL своего сайта (например: www.site.by) в поле и нажимаете кнопку “Проверить”.
  • В итоге вы получаете ответ сервера не только главной, но и внутренних страниц сайта. Статус “корректный ответ (200)” означает, что сервер работает с метками правильно.
  • Кроме того, сервис выдает вам 7 наиболее часто используемых параметров, которые добавляются в URL для аналитики.
Вот так выглядит окно сервиса. На этом слайде изображена проверка сайта с поддержкой меток аналитики:


 
Далее представлен результат проверки сайта с неполной поддержкой меток:


 
В результате мы получаем список ответов сервера с основными метками главной и внутренней страницы.
 
В зависимости от кода ответа сервера, следует предпринимать определенные действия. Зачастую проблемы, связанные с поддержкой произвольных параметров URL, можно решить несколькими способами. Самый распространенный способ восстановить работу пользовательских параметров в URL - редактирование файла .htaccess
Это не единственная возможная причина некорректной работы меток, о них вам лучше расскажет ваш веб-мастер или специалисты, отвечающие за техническую поддержку сайта.
Если ссылка с меткой выдает ошибку, настройте на сайте использование произвольных параметров URL и только после этого подключайте разметку с UTM.

Итак, мы уже определили, поддерживает ли ваш сайт дополнительные параметры. Теперь давайте разберемся с разметкой тегами.
Есть автоматические и ручные способы настройки разметки. 
Так, если нам нужна информация из Google Adwords и Google Analytics, мы воспользуемся автоматической разметкой. В этом случае, достаточно будет связать аккаунты Google Adwords и Google Analytics и поставить галочку “автоматическая пометка тегами” в настройках аккаунта.
Для корректного сбора и анализа информации в Google Analytics из других рекламных систем и источников (Яндекс Директ, баннер на website.by, ссылка на website.by и тд.) необходимо вручную прописать UTM-метку.
 
У автоматической пометки есть нюансы. Автоматические UTM-метки отлично подходят для внутренней системы веб-аналитики, но путают данные в другой системе. Так, данные по трафику из Яндекс Директа (с автоматической разметкой) дадут сведения об источнике и канале, но более подробная информация (по кампаниям, объявлениям и ключам) не будет отображаться в Analytics (эти данные в полной мере будут представлены в Яндекс Метрике).
 
Для того, чтобы вы могли одинаково удобно отслеживать данные во всех системах веб-аналитики, уместно использование ручной пометки UTM-метками.
Шаблон такой ссылки был приведен в начале статьи. А вот так будет выглядеть реальная ссылка с параметрами, передаваевыми в систему веб-аналитики.
 
http://www.kachatmkacheli.by/dlja-otdyxa/kacheli?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=13480109&utm_content=
=1025819593&utm_term=качели 
 
Как можно увидеть из приведенной ссылки, источник трафика - «Яндекс», с оплатой за клики, показывалось объявление №10258195 из кампании №13480109 по ключевому слову “качели”.
 
В систему аналитики информация попадет структурированными данными, с которыми потом можно будет работать. 
 
Для создания URL с UTM-меткой можно воспользоваться специальным инструментом от Google - компоновщиком URL. Его можно найти вот здесь.  Ниже приведен скриншот заполненной формы. Именно так выглядел бы UTM-хвост для ссылки из источника mailrassylka1, по каналу email, с содержанием объявления analytics, с объявлением text1 из кампании email1.
 


В эту форму можно включать любой источник трафика, содержание объявления и кампании и на выходе иметь пригодную для использования и аналитики ссылку с UTM-хвостом.
 
Также можно пользоваться шаблонами от «Яндекс» для разметки кампаний «Директ». В этом случае не надо прописывать номер кампании, номер объявления и ключевое слово - они автоматически подтянутся динамическим параметром:
 
website.by/?source={source}&keyword={keyword}&campaign={campaign_id}&ad={ad_id}&type={source_type}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}
 

А теперь о насущных проблемах

  • Частая ошибка, из-за которой полученные данные учтутся как (not set): в помеченных вручную URL отсутствует необходимый параметр (канал или источник).

  • Забыли поставить UTM-метку в вашу рекламу/баннер на чужом сайте - она будет отмечена как бесплатная вместе с другими бесплатными ссылками на ваш сайт с этого источника (в реффералах), и вы не сможете отследить, насколько эффективно были потрачены деньги:

  • Кампании в Яндекс Директ тоже не помечены меткой? В аналитике они попадут в  канал органической выдачи. А значит, аналитика будет некорректна:

  • Важно одинаково прописывать источники или каналы. К примеру, если вы в метке пишете “e-mail” - пишите везде одинаково. Не меняйте на “email”, чтобы данные в отчетах не разделялись.


Еще раз напомним, причиной некорректного сбора информации может послужить переадресация на сайте, а также изменение либо удаление пометки при переходе на сайт.
 

Подрядчикам важна длина ссылки?

Вы сталкивались с проблемой, когда из-за количественных ограничений или невнимательности подрядчика часть вашей ссылки с меткой, переданной подрядчику для размещения баннера на его сайте, отрезана? Верно, вы снова не увидите в аналитике важные для вас данные. Есть решение!
 
С приходом микроблоггинга в Сеть, когда ограничение по символам действительно важно, стали очень востребованы сервисы сокращения ссылок. Такие сервисы получили широкое распространение и в других сферах (как наш случай с подрядчиками). Вот наиболее популярные из них:
 
  • http://goo.gl/
  • http://tiny.cc/
  • http://u.to/
  • https://bitly.com/
  • https://tr.im/
  • http://eb.by/
  • http://tinyurl.com/
  • http://is.gd/
Из явных плюсов - ссылка действительно сокращается в разы и испортить её, отделив хвост UTM, не представляется возможным.
Из минусов - сокращенная ссылка будет иметь вид:
*название_сервиса*/значение_ссылки 
Использование такой ссылки в онлайне никак не отразится на вашем бренде, но вот для оффлайн-рекламы такой вариант не подойдет. 
 
Как работают сокращатели ссылок: вводим нашу ссылку с UTM-хвостом, жмем кнопку “Shorten URL” и получаем ссылку в несколько раз короче, которую уже можно размещать везде.
 
Вот так выглядит первое окно:



Вводим ссылку, жмем кнопку и вот что видим:


Ссылка в разы короче, верно? :) При этом во время перехода она полностью разворачивается и передает все необходимые данные, прописанные в UTM-хвосте.
 

Как определить, какая часть аудитории пришла с билборда, (например, на Партизанском проспекте), а какая - с рекламной листовки в метро? 

Для правильного сбора и применения полученной информации необходимо использовать UTM-метки. Но вы ведь не станете указывать на билборде ссылку с полным UTM-хвостом, нечитабельную и занимающую много места?
 
Создайте свой сокращатель ссылок:)
Это несложная задача для разработчиков, тем более в Сети для этого уже есть исходники кода. 
У ссылки будет вид: *название_вашей_компании*/значение_ссылки.
 
В таком варианте ссылку можно размещать где угодно (от визиток до билбордов), не теряя при этом эффекта брендинга.
 
На этом пока все. Помните, статистика это хорошо, а анализ данных и оптимизация, основанная на этих данных - еще лучше. 
 
Успехов и удачи в освоении UTM-“хвостов”!
 
x