Группа компаний Webcom Media: Минск, ул. Скрыганова, 6а, 4 этаж.

04.09.2015

Лидогенерация. О чем молчат рекламные агентства



Экспертное мнение.

Сергей Царик, директор и соучредитель Группы компаний Webcom Media, сооснователь и ведущий спикер Академии Webcom



Что такое лидогенерация и как это работает

Лидогенерация представляет собой пример модели Cost Per Action (оплата за действие), когда клиент платит фиксированную цену за каждую заполненную форму заказа или обратной связи на сайте, за целевой звонок на специально выделенный номер (или другие действия потенциального покупателя на сайте). 
 
Популярность такого подхода под соусом оплаты за привлеченного клиента в последнее время набирает оборот на рынке интернет-маркетинга. Уверен, что это связано, в первую очередь, со сменой KPI (ключевые показатели эффективности) на уровне маркетинга и руководства компаний. Сейчас бизнесу нужны продажи и он хочет платить только за реальных клиентов. Фактически, агентства по лидогенерации начинают выступать в роли отдела продаж, который получает фиксированную ставку от сделки. Таким образом, каждый владелец бизнеса и интернет-маркетолог хочет, чтобы внешний подрядчик взял на себя ответственность за количество таких сделок.
 
Обычно работа строится таким образом: агентство создает landing page (одностраничный сайт) под конкретный продукт/группу продуктов или услугу, на который настраивается рекламная кампания. Если говорить проще, то на сайт направляется поток целевых пользователей. Заявки с сайта передаются клиенту. 
 

 
В белорусских реалиях лэндинг, как правило, принадлежит агентству и не передается клиенту. Лид стоит обычно от 20 до 30$, в зависимости от спроса на рынке на продукт/услугу и рисков, которые закладывает подрядчик. Лэндинг при работе по схеме лидогенерации разрабатывается бесплатно (в остальных случаях средняя цена разработки LP варьируется от 1 000 до 2 000$), сделают его за 2-3 недели. 
 
Есть более продвинутый вариант, при котором агентство интегрирует лэндинг с CRM-системой клиента (если она есть), в которой фиксируются заявки потенциальных покупателей вплоть до факта продажи, за который и происходит оплата. Такая форма сотрудничества предусматривает почти полную прозрачность для клиента, но не для подрядчика, так как последний не всегда имеет доступ в CRM клиента и не может контролировать поток заявок и итог по ним. Кроме того, такая схема дороже первой, сложнее и дольше для реализации. Поэтому гораздо чаще агентства прибегают к варианту с фиксированной ценой за лид. 
 
Как выбрать подрядчика
В нашу компанию часто обращаются клиенты, которые уже «обожглись» на этой услуге в других агентствах или разочаровались в ней. Это говорит о важности правильно выстроенной схемы с подрядчиком и наличии «подводных камней», с которыми могут столкнуться заказчики. 
 

Подводные камни лидогенерации

  • Лиды и не лиды
Часто агентства под видом лидов продают клиенту, скажем так, не совсем лиды. Клиент получает контакты пользователей, которые совершили целевые действия (оставили заявку, зарегистрировались на сайте, положили товар в корзину, сделали звонок). Но не более 40-50% из них – это потенциальные покупатели. До реальных продаж, по анализу компаний, которые заказывали лидогенерацию, доходит 5-10%. При работе с остальными оказывается, что они, на самом деле, не заинтересованы в услуге/товаре или вовсе являются «фейками», которых агентство «добыло» не совсем честными методами. То есть формально клиент получает лиды, но на деле 40-70% из них (цифра может варьироваться) – просто пустышки. Причем, за каждого из них клиент заплатил. И естественно, вернуть деньги не выйдет, ведь формально агентство не нарушило условия договора.
 
  • Переплата
Многие заказчики переплачивают за лидогенерацию. Агентство сразу в договоре оговаривает количество лидов, которое обязуется привести, и стоимость каждого лида, объясняя это тем, что клиент может увидеть примерные затраты и решить, выгодна для него услуга или нет. На самом деле, всё не совсем так. Агентство не может спрогнозировать точное количество лидов, которые удастся привлечь. И можно ли быть уверенным, что в случае «недостатка» оговоренного количества, агентство поступит честно и не «нагонит» фейковых лидов не совсем чистым способом? 
 
Кроме того, изначально выставленная стоимость лида в любом случае будет некорректной. Реальную цену можно определить только после тестового периода, причем потом нужно пересматривать ее один-два раза в квартал, так как показатели средней цены за клик (а значит, и за лид) будут постепенно снижаться. Так что, выставляя цену за лид сразу или даже на основе тестового периода (без пересмотров), агентство завышает реальную стоимость и «заставляет» клиента переплачивать. Представим себе, что клиент начинает активно рекламироваться, скажем, в офлайне. При прочих равных это увеличивает спрос на его предложение в интернете, что увеличивает количество лидов, если выбраны правильные источники «поимки» пользователей. Тем самым, рекламодатель платит дважды за привлечение реального клиента. 
 
К тому же есть и сезонность, когда растет естественный спрос на тот или иной товар. При этом неизменная стоимость лида обеспечивает агентство сверхзаработками, когда лидов естественным образом становится больше на фоне небольших затрат на них.
Не стоит также забывать и про внутреннюю конкуренцию между корпоративным сайтом рекламодателя и созданным под лидогенерацию лэндингом. 
 
  • Отсутствие прозрачности
На выходе заказчик получает базу лидов, с которыми может работать. А статистика рекламной кампании остается за кулисами – агентство, как правило, не дает отчет, какие инструменты продвижения были использованы и какой именно канал сколько лидов привел. А значит, эту информацию нельзя использовать для аналитики, оптимизации рекламного бюджета, оценки эффективности маркетинговой стратегии. Фактически отсутствует возможность использования наработок для самостоятельной работы по лидогенерации.  Кроме того, лишая клиента информации, агентство скрывает сведения о динамике расходов на рекламу и возможном уменьшении стоимости лида. Так, согласно нашему исследованию, которое мы проводили в этом году, никто из белорусских компаний (исследованных нами) отчета не предоставляет. Почему? Это вопрос к ним. 
 
Чтобы польза от потраченных вами средств была максимальной, стоит работать только с агентствами, которые предлагают предельную прозрачность. Это возможно лишь при полной интеграции агентства и CRM-системы. Вы должны видеть весь путь, по которому к вам проходит заинтересованный клиент. Кроме того, у вас должна быть развернутая статистика по эффективности рекламных каналов, а не просто список лидов.  
 

Что в итоге?

Лидогенерация – безусловно, полезная и эффективная модель. Особенно ей интересуется малый бизнес – например, компании, которые занимаются продажей мебели или окон.
 
Но максимального результата от лидогенерации можно добиться только при правильном подходе. Она эффективна для продаж определенного товара, раскрутки акции, спецпредложения или мероприятия. Причем, далеко не во всех сферах: например, она действенна для туристического и образовательного сегмента, а вот выгодно продавать с ее помощью МАЗы вряд ли получится. 
 

 
В финале хотел бы отметить важный момент. Существует большая пропасть между пониманием, что есть лид на уровне агентства и клиента. Клиент считает лидом фактически состоявшуюся продажу, в формировании которой от него ничего не требуется. Агентство же считает лидом обычный звонок, заявку через сайт, которая требует усилий со стороны клиента, дожима. Ведь мы говорили о том, что часто подобные лиды являются нецелевыми или даже накрученными, бизнес не получит от них никакой пользы, только потратит время и деньги.
 
К тому же, наше исследование рынка лидогенерации показало, что те самые «желанные» лиды, как правило, приводят из контекстной рекламы или таргетированной рекламы в социальных сетях. Поэтому, на выходе клиент может использовать те же каналы, что и ранее, только платить за них больше. Возьмем клик в контекстной рекламе в 25 центов. Представим себе ситуацию, при которой каждый тридцатый переход  лид (не продажа). Получается, что из чистой контекстной рекламы лид нам обходится в 7,5$. Если же мы заказываем лидогенерацию, то рыночная стоимость такого лида составит 20-30$. Разница налицо.
 
Поэтому не стоит воспринимать лидогенерацию как панацею, которая решит все проблемы бизнеса в кризис. Другими словами, не каждый лид есть профит для бизнеса и далеко не все лиды окупают затраченные на них средства. 
 
 
x