Група кампаній Webcom Media: Мінск, вул. Скрыганава, 6а, 4 паверх.

15.07.2015

Вучымся на чужых памылках, альбо Што чакаць ад аналітыкі рэкламных каналаў

У крызісныя часы на першы план для бізнесу выходзіць аптымізацыя выдаткаў. Звычайна першымі «пад раздачу» трапляюць рэкламныя каналы. Як высветліць, якая з крыніц прыносіць рэальны прыбытак, а якая толькі выцягвае грошы? І ці можна атрымаць больш кліентаў з сайта пры тым жа або нават меншым бюджэце на рэкламу? Адказы на гэтыя пытанні дасць аналітыка крыніц трафіка. Яна не  толькі паказвае эфектыўнасць кожнага канала, але і робіцца «індыкатарам» для выяўлення слабых звенняў у арганізацыі бізнесу.
 
Як гэта працуе? Перад вамі пакрокавы разбор аналізу рэкламных каналаў бізнесу аднаго з кліентаў кампаніі Webcom Media: ад моманту звароту за паслугай да вынікаў і рэкамендацый.

Перадгісторыя

На момант звароту ў Webcom Media кліент выкарыстаў розныя віды актыўнасці: рэкламныя кампаніі ў Яндэкс.Дырэкт і Google AdWords, рэтаргетынг і рэмаркетынг, SEO, e-mail- і SMS-рассылкі, Яндэкс.Маркет, гандлёвыя пляцоўкі, прасоўванне ў сацыяльных сетках, медыйную і вонкавую рэкламу. Спецыфіка бізнесу (продаж гаджэтаў і камп’ютарных аксэсуараў) забяспечвала вялікую колькасць лідаў*, але з невялікім сярэднім чэкам.
 
Запыт кліента заключаўся ў вызначэнні, колькі званкоў прыносіць кожны з рэкламных каналаў. На падставе гэтай статыстыкі ён хацеў пераразмеркаваць бюджэт на эфектыўны, на яго погляд, канал, а зэканомленыя сродкі расходаваць на дадатковыя ліды. У гэтым заключалася  вялікая памылка, таму што колькасць званкоў – гэта не люстэркавае адлюстраванне эфектыўнасці канала. Аднак заказчык не быў з гэтым згодны і быў упэўнены, што бізнес-працэсы ў яго кампаніі бездакорна наладжаны і няма неабходнасці іх аналізаваць.

Папярэдні аналіз

Пачатковы этап работ уключаў: 
 
  • настройку Яндэкс.Метрыкі пад кожны рэкламны канал;
  • праверку карэктнасці работы ўсіх форм і карзіны на сайце;
  • аналіз парадку апрацоўкі званкоў;
  • кантрольныя закупкі ў фармаце «тайны пакупнік»;
  • праверку работы тэлефаніі пры вялікай нагрузцы;
  • аналіз сістэмы вядзення кліентаў на ўзроўні кампаніі: ад моманту звароту патэнцыяльнага кліента да здзяйснення пакупкі.
У выніку выявіліся   вострыя праблемы ў рабоце сайта, у тым ліку з пункту гледжання юзабіліці. З тэлефаніяй таксама не ўсё было гладка: сістемы размеркавання званкоў і ўзаемазамяняльнасці менеджараў не існавала. Кліентам прыходзілася паразваньваць некалькі разоў па адным і тым жа пытанні, а вялікі паток званкоў прыводзіў да прапушчаных вызаваў. Акрамя таго, не было зладжанай сістэмы працы з пастаяннымі кліентамі: кожны менеджар выкарыстоўваў асабістую базу, а асобнага ПЗ для вядзення кліентаў не было.

Работа над памылкамі

Перш чым лічыць канверсіі і эфектыўнасць рэкламных каналаў, трэба было ліквідаваць усе выяўленыя недахопы:
 
  • рашылі праблемы юзабіліці пры дапамозе даных Вэбвізара*;
  • скарэкціравалі сайт і падрыхтавалі яго да нармальный працы;
  • арганізавалі асабісты call-цэнтр, выкарыстоўваючы  ПЗ Asterisk*, устаноўленае на сервер кліента;
  • падключылі сэрвіс Яндэкса “Цэлявы званок 2.0” (у Беларусі можна падключыць паслугу “Віртуальны нумар” ад “Белтэлекам”);
  • купілі сэрвіс платнай рассылкі. Да гэтага кліент карыстаўся стандартнымі рассылкамі ад хостынг-правайдара, і амаль уся рассылка трапляла ў спам;
  • падабралі, запусцілі і адаптавалі CRM-сістэму;
  • вызначылі новы парадак працы і абучылі яму персанал;
  • запусцілі акцыю на 30 дзён са зніжэннем цэн на тавары, якая пры дапамозе прома-кодаў павінна была дапамагчы адсачыць усе рэкламныя каналы.

Ацэнка канверсіі

Пакупнікі набываюць тавар рознымі спосабамі. У дадзеным выпадку вызначыліся 4 напрамкі, кожны з іх трэба было дэталёва вывучыць.

Наведвальнік – Сайт – Заказ праз сайт
Яндэкс.Метрыка дала інфармацыю па онлайн-канверсіях у разрэзе каналаў і дакладнае разуменне, што і па якім канале заказвалі пакупнікі (акрамя Яндэкс.Метрыкі можна таксама падключыць Googl.Analitics).
 
Наведвальнік – Сайт – Заказ па тэлефоне

 
Для кожнага з каналаў быў вызначаны свой тэлефонны нумар ад Яндэкса. Такім чынам, можна зразумець, як менавіта карыстальнік прыйшоў на сайт. Усе званкі накіроўваліся ў call-цэнтр, а дзеянні па факце званка фіксаваліся ў CRM-сістэме.

Наведвальнік – Сайт – Офлайн-магазін


Канверсія фіксавалася з дапамогай унікальнага прома-кода для кожнага наведвальніка. У ім была зашыфравана інфармацыя аб рэкламнай крыніцы, па якой прыйшоў пакупнік, кошце тавару, акцыі, памеры зніжкі і г.д. З гэтым пасланнем карыстальнік прыходзіў у магазін, а прадавец фіксаваў яго ў CRM-систэме, даючы ўсю інфармацыю аб карыстальніку.

Чацвёрты спосаб набыцця тавару – пакупка ў офлайн-магазінах, колькасць якіх вызначае праходнасць гандлёвай кропкі.
 

Call-цэнтр і CRM

Call-цэнтр закрыў усе базавыя праблемы па абслугоўванні спажыўцоў: кожны з іх мог спакойна дазваніцца і атрымаць неабходную інфармацыю. Як гэтага  ўдалося дабіцца? Былі назначаны правілы размеркавання званкоў, каб выключыць упушчаныя званкі, і куплены дадатковыя нумары, якія рашылі праблему занятасці абанентаў. Вёўся запіс тэлефонных размоў, каб прадэманстраваць уладальніку бізнесу, як яго менеджары вядуць камунікацыю з кліентамі.

Былі запісаны прывітанні (для гэтага можна запрасіць «галасавую» знакамітасць), якія ўключаліся пры кожным званку і інфармавалі кліентаў аб унікальнай акцыі, бо пры заказе далёка не ўсе звяртаюць увагу на акцыйныя прапановы. Такім чынам акцыя атрымала максімальна шырокі ахоп. Інструмент дазволіў прадаць «неабходны» тавар і атрымаць больш трафіка для аналізу каналаў рэкламы.

CRM-сістэма стала адзіным цэнтрам апрацоўкі кліентаў, вакол якой круціліся ўсе даныя і інфраструктура. Тут жа адбывалася фіксацыя продажаў. Сувязь CRM з call-цэнтрам дазваляла зразумець, ці здзейснена канверсія па тэлефонным званку, бачыць усе гэтыя званкі ў сістэме і звязваць іх з існуючымі кліентамі.
 

Экасістэма

У канечным выніку, усе сувязныя бізнес-працэсы ператварыліся ў экасістэму з тэхнічнай і карыстальніцкай складальнымі. Фактычна гэта быў ланцужок ад пакупніка да ўладальніка бізнесу, які атрымліваў зводную справаздачу аб усіх паказчыках, якія ён хацеў убачыць.


У падобнай сістэме важны кожны крок. Напрыклад, калі акцыя кароткая, не дастаткова апавяшчэнняў аб ёй пры тэлефонных званках. Трэба зрабіць так, каб карыстальнік не мог не ўбачыць інфармацыю аб акцыі – у дадзеным выпадку інфармацыя аб акцыі размяшчалася на картачцы тавару, а пры націсканні кнопкі «Купіць» з’яўляўся сімвал і QR (для адсочвання пакупкі ў офлайн-магазіне).
  

 
Яшчэ адзін ключавы момант – не губляць кліентаў і зацікаўліваць наведвальніка, які заходзіў на сайт, але не зрабіў заказ.  Напрыклад, пры выхадзе з браўзера наведвальнік бачыць акно, якое ўсплывае: «Вы нічога не купілі, але мы не хочам, каб Вы выходзілі з пустымі рукамі, таму дорым Вам купон на зніжку». Ад чалавека патрабуецца толькі пакінуць кантакты (тэлефон або e-mail) для атрымання кода. Хтосьці не стане гэтага рабіць, але значную частку людзей удасца «зачапіць», і потым выкарыстоўваць у рабоце з імі інструменты рэмаркетынга.
 

Вынікі

У выніку аналізу кліент атрымаў адказ: базу даных, у якой была адлюстравана тэхнічная інфармацыя па кожнай крыніцы – трафік, характарыстыкі карыстальніка, працягласць званкоў, колькасць і кошт канверсій і г.д. Гэтую інфармацыю ўжо можна было выкарыстоўваць для прадметнага аналізу. Напрыклад, пры параўнанні двух каналаў аказвалася, што яны даюць адзін трафік, але пры гэтым адзін з каналаў дае ў два разы больш званкоў. Акрамя таго, кліент атрымаў бізнес-інфармацыю аб кошце кожнага канала, званка і канверсіі.

Аналіз зафіксаваў каля 75% УСІХ продажаў, астатнія 25% – гэта хібнасці і натуральны паток пакупнікоў у офлайн-магазінах.
 
І самае галоўнае! 
 
Была вызначана адсутнасць прамой залежнасці паміж трафікам і званкамі.  Бізнес часта гаворыць падрадчыку: «Дайце мне трафік, у мяне будзе больш званкоў». Дык вось, гэта не працуе, і заказчык гэта зразумеў. 
 
Таксама аналіз паказаў, што няма прамой залежнасці паміж колькасцю званкоў і канверсіяй па тэлефоне, хаця кліент быў упэўнены, што рост колькасці званкоў абавязкова прывядзе да павышэння канверсіі. 
 

Хібнасці

Важны аспект, які «забірае» немалую частку падлікаў.  
У дадзеным выпадку гэта:
 
  • кантэнтнае галаданне: на старонцы тавараў вельмі мала інфармацыі альбо яе няма зусім, і людзі звоняць, каб даведацца пра падрабязнасці. Калі б фактаў было прыведзена больш, то было б больш заказаў з сайта і менш званкоў. Часта пры вялікім асартыменце гэта цяжка ажыццявіць;
  • адкладзеныя канверсіі;
  • неканкурэнтная цана на рынку;
  • крос-дэвайс. Кліент прагледжвае старонку раніцай з камп’ютара, вечарам – з планшэта, а на наступны дзень робіць заказ з тэлефона жонкі. У гэтым выпадку канал вельмі складана адсачыць;
  • званок з пытаннем, а заказ праз сайт;
  • кліент прыйшоў у магазін, даведаўся пра зніжкі на сайце і тут жа заказаў праз сайт;
  • тэхнічная працаздольнасць і юзабіліці: незручны сайт;
  • чалавечы фактар, самая небяспечная хібнасць, ад якой не сысці. Напрыклад, недобрасумленная праца супрацоўнікаў кампаніі: няветліва размаўляюць па тэлефоне, не ўносяць даныя ў CRM-сістэму і г.д.

А ці шчаслівы заказчык?

З аднаго боку, ён атрымаў тое, што заказваў: інфармацыю аб рэкламных каналах, якія даюць больш за ўсё званкоў. Але з другога боку, ён сутыкнуўся не з праблемамі аналізу канкрэтных рэкламных каналаў, а агаліў недахопы ў арганізацыі бізнес-працэсаў: у яго не было маркетынгавай стратэгіі, ён аналізаваў толькі тых кліентаў, хто зробіць званок, не вяртаў наведвальнікаў, не развіваў сайт, «бег» за колькасцю званкоў з рэкламы і г.д.
 
Заказчык зразумеў, што перш чым аналізаваць крыніцы трафіка, трэба рашаць праблемы бізнесу і працаваць з лаяльнасцю кожнага наведвальніка/кліента. Як менавіта? Паляпшаць асартымент і ўкараняць праграмы лаяльнасці. Фарміраваць пісьменную лагістыку дастаўкі і эфектыўную кур’ерскую службу. Укараняць кліентаарыентаваны падыход (абзвон пасля пакупкі, работа з гісторыяй продажаў, зніжка на наступную пакупку) і працаваць з персаналам (выбарачны кантроль званкоў, укараненне правілаў абслугоўвання пакупнікоў і кантроль іх выканання).
 

Аналізуй гэта! 

Бізнес звычайна просіць у падрадчыкаў павялічыць колькасць патэнцыяльных наведвальнікаў, лічачы, што лёгка ператворыць іх у пакупнікоў. На самой справе, не трэба гнацца за колькасцю лідаў, неабходна лічыць ROI* для кожнага канала або сегмента тавараў, максімальна ідэнтыфікаваць кожнага карыстальніка і працаваць з ім. Ні адна крыніца трафіка не можа стаць панацэяй. Трэба комплексна аналізаваць канверсіі, таму што ні адзін канал не зможа прывесці ўсіх кліентаў адразу. 

Нельга праводзіць аналіз эфектыўнасці аднаго рэкламнага канала ў адрыве ад астатніх, бо перш чым прыняць рашэнне аб пакупцы, кліент можа прайсці 3-4 розных канала. І у адсутнасць любога з іх пакупка проста не адбудзецца. Таму пры прасоўванні трэба абавязкова выкарыстоўваць мікс інструментаў.  Пры гэтым рэгулярна аналізаваць уваходзячы трафік, а не выключать асобныя каналы.

Эксперыментуйце, аналізуйце і яшчэ раз эксперыментуйце – і ў вас абавязкова атрымаецца!

Лід – патэнцыяльны кліент, які тым ці іншым чынам адрэагаваў на маркетынгавую камунікацыю.
ROI (Retum On Investment) – паказчык рэнтабельнасці ўкладанняў.
Вэбвізар – тэхналогія Яндэкс.Метрыкі, дзякуючы якой можна аналізаваць дзеянні наведвальнікаў сайта ў рэжыме онлайн-відэа.
ПЗ Asterisk – свабоднае ПЗ камп’ютарнай тэлефаніі з адкрытым зыходным кодам ад кампаніі Digium (падрабязней).
 
 
 

 
x