Група кампаній Webcom Media: Мінск, вул. Скрыганава, 6а, 4 паверх.

20.07.2016

UTM-меткі: 100-працэнтная эфектыўнасць і эканомія рэкламнага бюджэту

Для эфектыўнай працы рэкламнай кампаніі важна праводзіць рэгулярную аналітыку і пастаянна сачыць за ўсімі магчымымі крыніцамі, якія прыносяць трафік. Пазней жа гэтыя дзеянні могуць значна зэканоміць ваш рэкламны бюджэт. Як жа зразумець, які з каналаў працуе на ўсе 100%, а які папросту не эфектыўны?

У гэтым артыкуле мы раскажам вам пра  UTM-меткі – інструмент, які дапаможа вызначыць, адкуль прыйшоў наведвальнік на ваш сайт. Выкарыстоўваючы UTM-меткі, можна не толькі збіраць агульную інфармацыю аб сайце і пераходах, але і сачыць за адладжанай працай партнёрскіх спасылак.
 
Што такое UTM-меткі?

UTM-метка – гэта пераменная, якая дабаўляецца ў URL старонкі ў выглядзе дадатковага параметра. З яго дапамогай можна даведацца, якія кампаніі прыцягваюць трафік на ваш сайт. Гэта ручная метка, якую вы самастойна прыпісваеце да спасылкі. Яна дазваляе сістэмам вэб-аналітыкі (часцей за ўсё Google.Analytics) атрымаць дадатковую інфармацыю аб пераходзе па спасылцы.
 
Навошта яны нам?

Дзякуючы такой метцы рэкламадаўца можа адсачыць практычна любую крыніцу трафіка, групіраваць трафік па тыпе (аплата за клік / медыйная рэклама / аплата за дзеянне / за тысячу паказаў), ацаніць эфектыўнасць рэкламных кампаній з розных рэкламных сістэм, сегментаваць карыстальнікаў па пэўным тыпе і паводзінах, а таксама аналізаваць канечныя мэты – продажы.
 
Ніжэй прыведзены скрыншот, дзе бачны трафік у разрэзе крыніц і каналаў кампаній.
 
 
 
У выпадку адсутнасці разметкі мы б такую дэтальную карціну па крыніцах не ўбачылі. Крыху пазней даведаемся, чаму.
 
 
Што сабой ўяўляе UTM-метка?

Вось так выглядае спасылка з UTM-меткай. Замест «Значэнне Параметра» будуць падстаўляцца адпаведныя даныя:
 
site.by/indexutm_source=ЗначэннеПараметра&utm_campaign=ЗначэннеПараметра&utm_medium=
=ЗначэннеПараметра&utm_term=ЗначэннеПараметра&utm_content=ЗначэннеПараметра,
 
 дзе

utm_source – крыніца трафіка (yandex/google/begun/siteby/*любая іншая 
ваша крыніца транслітам*);
 
utm_campaign – назва рэкламнай кампаніі альбо напрамак (варта пазначаць назву кампаніі, напрыклад, Holodilniki, Mikrovolnovki, Akcija_07-15);
 
utm_medium – тып трафіка (cpc (платная рэклама)/email (ваша рассылка));
 
utm_term – умова пошуку (ключавое слова альбо умова рэмаркетынга);
 
utm_content – змест аб’явы (трэба пазначаць альбо ідэнтыфікатар аб’явы, альбо назву банера, напрыклад, 45789315265, RedButton).
 
Прыклад разметкі для кампаніі ў Яндэкс.Дырэкт:
 
http://site.by/?utm_source=direct&utm_medium=cpc&utm_term=
=buy_mickey&utm_content=discount&utm_campaign=mouse
 
 
Што можна адсочваць пры дапамозе UTM-метак?

Банеры на сайтах, у каталогах і даведніках прадпрыемстваў.
Спасылкі і банеры ў e-mail-рассылках.
Спасылкі з PR-артыкулаў і прэс-рэлізаў, матэрыялаў, размешчаных на пабочных рэсурсах.
Кантэксную рэкламу. Напрыклад, кампаніі ў Яндэкс.Дырэкт і Google.Analytics.
Кампаніі ў сацыяльных сетках. Размясціўшы рэкламу ў пабліках альбо таргетаваную рэкламу, вы зможаце паглядзець, як працуе кожны банер і колькі ён прынёс канверсій.
Эфектыўнасць любых дакументаў, якія ад вас зыходзяць і якія маюць спасылку (камерцыйных прапаноў, прайсаў, прэзентацый). Скідваючы патэнцыяльнаму кліенту такі дакумент, вы можаце абазначыць меткамі спасылкі на ваш сайт. Такім чынам можна адсочваць, ці пераходзяць патэнцыяльныя кліенты па гэтых спасылках.
 
На самой справе меткамі можна пазначаць любыя спасылкі на ваш сайт, пераходы па якіх вы ў далейшым хацелі б адсочваць. АЛЕ! Не ўнутраныя спасылкі на вашым сайце!
 
 
Як настроіць? 

Перад настройкай неабходна праверыць, ці падтрымлівае ваш сайт гэтыя меткі (адвольныя параметры URL), ці не канфліктуюць яны з праграмным забеспячэннем вашага сайта, ці карэктна сервер адлюстроўвае адпаведныя старонкі.

Самы просты спосаб – дабавіць метку да URL і перайсці па ім.                                          
Для гэтага бяром URL, які тэсціруецца, і ўстаўляем у канцы ?utm_source=* (* – любое значэнне). Для прыкладу ў якасці любога значэння мы ўзялі лічбы 123. Павінна атрымацца спасылка фармату site.by/?utm_source=123.
 
Правярайце, карціна пасля націскання Enter павінна быць такая:
 
UTM-метка нікуды не дзелася, не адбыўся рэдырэкт (калі спрацаваў рэдырэкт, статыстыка па гэтым сеансе не збярэцца);
на старонцы не з’явілася паведамленне “Сайт недаступны”, “404” і г.д.;
вёрстка старонкі засталася ранейшай (палі не з’ехалі, усё выглядае, як звычайна).

Але гэта зручна, калі ў вас, напрыклад, некалькі спасылак. А што рабіць, калі спасылак 150–200? Як праверыць іх?
 
Для масавай праверкі спасылак можна выкарыстоўваць Screaming Frog SEO Spider. Туды трэба загрузіць спіс URL з меткамі і паглядзець на адказ сайта. Код статуса павінен быць 200, тады сервер адказвае і працуе з UTM-меткамі правільна. Калі адказ сервера 301 (“рэдырэкт”) альбо 404 (“старонка не знойдзена”) ці любы іншы, гэта сведчыць аб праблемах:
 
 
 
Гэты спосаб добры, калі вы хочаце адначасова праверыць і UTM, і даступнасць усіх заяўленых старонак для рэкламы. Па адказах можна зразумець прычыну праблем і спосабы з імі справіцца.

Для праверкі карэктнасці работы URL з меткамі існуе вялікая колькасць сэрвісаў. Адзін з іх – сэрвіс кіеўскай кампаніі Primeadv.
 
Разгледзім прыклад працы з ім.
 
Вы ўводзіце URL свайго сайта (напрыклад: www.site.by) у поле і націскаеце кнопку “Праверыць”.
У выніку вы атрымліваеце адказ сервера не толькі галоўнай, але  і ўнутраных старонак сайта. Статус “карэктны адказ (200)” азначае, што сервер працуе з меткамі правільна.
Акрамя таго, сэрвіс выдае вам 7 параметраў, якія найбольш часта выкарыстоўваюцца і якія дабаўляюцца ў URL для аналітыкі.
 
Вось так выглядае акно сэрвісу. На гэтым слайдзе адлюстравана праверка сайта з падтрымкай метак аналітыкі:
 
 
 
Далей прадстаўлены вынік праверкі сайта з няпоўнай падтрымкай метак:
 
 
У выніку мы атрымліваем спіс адказаў сервера з асноўнымі меткамі галоўнай і ўнутранай старонак.
 
У залежнасці ад кода адказу сервера, варта ажыццявіць пэўныя дзеянні. Часцяком праблемы, звязаныя з падтрымкай адвольных параметраў URL, можна рашыць некалькімі спосабамі. Самы распаўсюджаны спосаб аднавіць працу карыстальніцкіх параметраў ў URL – рэдагаванне файла .htaccess.                                                                                        
Гэта не адзіная магчымая прычына некарэктнай працы метак, аб іх вам лепей раскажа ваш вэб-майстар альбо спецыялісты, што адказваюць за тэхнічную падтрымку сайта. Калі спасылка з меткай выдае памылку, настройце на сайце выкарыстанне адвольных параметраў URL і толькі пасля гэтага падключайце разметку з UTM.
 
Такім чынам, мы ўжо вызначылі, ці падтрымлівае ваш сайт дадатковыя параметры. Цяпер давайце разбяромся з разметкай тэгамі.
 
Ёсць аўтаматычныя і ручныя спосабы  настройкі разметкі.                                            
Так, калі нам патрэбна інфармацыя з Google.Adwords і Google.Analytics, мы скарыстаемся аўтаматычнай разметкай. У гэтым выпадку дастаткова будзе звязаць акаўнты Google.Adwords і Google.Analytics і паставіць птушку “аўтаматычная паметка тэгамі” у настройках акаўнта.                   Для карэктнага збору і аналізу інфармацыі ў Google.Analytics з іншых рэкламных сістэм і крыніц (Яндэкс.Дырэкт, банер на website.by, спасылка на website.by і г.д.) неабходна ўручную прапісаць UTM-метку.

У аўтаматычнай паметкі ёсць нюансы.   Аўтаматычныя UTM-меткі выдатна падыходзяць для ўнутранай сістэмы вэб-аналітыкі, але блытаюць даныя ў іншай сістэме. Так, даныя па трафіку з Яндэкс.Дырэкт (з аўтаматычнай разметкай) дадуць звесткі аб крыніцы і канале, але больш падрабязная інфармацыя (аб кампаніях, аб’явах і ключах) не будзе адлюстроўвацца ў Analytics (гэтыя даныя ў поўнай меры будуць прадстаўлены ў Яндэкс.Метрыцы).

Дзеля таго каб вы маглі аднолькава зручна адсочваць даныя ва ўсіх сістэмах вэб-аналітыкі, дарэчы будзе выкарыстанне ручной паметкі UTM-меткамі.                      
Шаблон такой спасылкі прыведзены ў пачатку артыкула. А вось так будзе выглядаць рэальная спасылка з параметрамі, перадаваемымі ў сістэму вэб-аналітыкі:
 
http://www.kachatmkacheli.by/dlja-otdyxa/kacheli|?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=13480109&utm_content=
=1025819593&utm_term=арэлі
 
Як  можна бачыць з прыведзенай спасылкі, крыніца трафіка – “Яндэкс” з аплатай за клікі, паказвалася аб’ява №10258195 з кампаніі №13480109 па ключавым слове “арэлі”.
 
Для стварэння URL з UTM-меткай можна скарыстацца спецыяльным інструментам ад Google – кампаноўшчыкам URL. Яго можна знайсці вось тут. Ніжэй прыведзены скрыншот запоўненай формы. Менавіта так выглядаў бы UTM-хвост для спасылкі з крыніцы mailrassylka1, па канале email, са зместам аб’явы analytics, з аб’явай text1 з кампаніі email1.
 
 
У гэтую форму можна ўключаць  любую крыніцу трафіка, змест аб’явы і кампаніі – і на выхадзе мець  прыдатную для выкарыстання і аналітыкі спасылку з UTM-хвастом.
 
Таксама можна карыстацца шаблонамі ад “Яндэкс” для разметкі кампаній “Дырэкт”. У гэтым выпадку не трэба прапісваць нумар кампаніі, нумар аб’явы і ключавое слова – яны аўтаматычна падцягнуцца дынамічным параметрам:
 
website.by/?source={source}&keyword={keyword}&campaign={campaign_id}&ad={ad_id}&type={source_type}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}
 
  
А цяпер аб надзённых праблемах


Частая памылка, з-за якой атрыманыя даныя улічацца як (not set): у пазначаных уручную URL адсутнічае неабходны параметр (канал альбо крыніца).
  
 
Забыліся паставіць UTM-метку ў вашу рэкламу/банер на чужым сайце – яна будзе адзначана як бясплатная разам з іншымі бясплатнымі спасылкамі на ваш сайт  з гэтай крыніцы (у рэфералах), і вы не зможаце адсачыць, наколькі эфектыўна былі патрачаны грошы:
  
 
Кампаніі ў Яндэкс.Дырэкт таксама не пазначаны меткай?  У аналітыцы яны трапяць у канал арганічнай выдачы. А значыць, аналітыка будзе некарэктная: 
  
 
Важна аднолькава прапісваць крыніцы альбо каналы. Напрыклад, калі вы ў метцы пішаце “e-mail”, то пішыце ўсюды аднолькава. Не мяняйце на “email”, каб даныя ў справаздачах не раздзяляліся.
 
 
Яшчэ раз нагадаем: прычынай некарэктнага збору інфармацыі можа паслужыць пераадрасацыя на сайце, а таксама змяненнне альбо выдаленне паметкі пры пераходзе на сайт.
 
 
Для падрадчыкаў важная даўжыня спасылкі? 

Вы сутыкаліся з праблемай, калі з-за колькасных абмежаванняў альбо няўважлівасці падрадчыка частка вашай спасылкі з меткай, перададзенай падрадчыку дзеля размяшчэння банера на яго сайце, адрэзана? Правільна, вы зноў не ўбачыце ў аналітыцы важныя для вас даныя. Ёсць рашэнне!
 
З прыходам мікраблогінга ў Сеціва, калі абмежаванне па сімвалах сапраўды важнае, сталі вельмі запатрабаванымі сэрвісы скарачэння спасылак. Такія сэрвісы атрымалі шырокае распаўсюджанне і ў іншых сферах (як наш выпадак з падрадчыкам). Вось найбольш папулярныя з іх:
 
http://goo.gl/
http://tiny.cc/
http://u.to/
https://bitly.com/
https://tr.im/
http://eb.by/
http://tinyurl.com/
http://is.gd/
 
З яўных плюсаў – спасылка сапраўды скарачаецца ў некалькі разоў, і сапсаваць яе, аддзяліўшы хвост UTM, не ўяўляецца магчымым.                                                                    
З мінусаў – скарочаная спасылка будзе мець выгляд:  
*назва_сэрвісу*/значэнне_спасылкі.              
Выкарыстанне такой спасылкі ў онлайне ніяк не адаб’ецца на вашым брэндзе, але вось для офлайн-рэкламы такі варыянт не падыдзе.
 
 Як працуюць скарачальнікі спасылак: уводзім нашу спасылку з UTM-хвастом, ціснем кнопку “Shorten URL”  і атрымліваем спасылку ў некалькі разоў карацеўшую, якую ўжо можна размяшчаць усюды.
 
Вось так выглядае першае акно:
 
 
Уводзім спасылку, ціснем кнопку і вось што бачым:
  
 
Спасылка ў некалькі разоў карацеўшая, праўда? Пры гэтым у час пераходу яна поўнасцю разварочваецца і перадае ўсе неабходныя даныя, прапісаныя ў UTM-хвасце.
 
 
Як вызначыць, якая частка аўдыторыі прыйшла з білборда (напрыклад, на Партызанскім праспекце), а якая – з рэкламнай лістоўкі ў метро?

Для правільнага збору і прымянення атрыманай інфармацыі неабходна ўжываць UTM-меткі. Але ж вы не станеце выкарыстоўваць на білбордзе спасылку з поўным UTM-хвастом, нечытабельную і такую, што займае шмат месца?
 
Стварыце свой  скарачальнік спасылак. Гэта нескладаная задача для распрацоўшчыкаў, тым больш у Сеціве дзеля гэтага ўжо ёсць зыходнікі кода.                                                    
У спасылкі будзе выгляд: *назва_вашай_кампаніі*/значэнне_спасылкі.
 
У такім варыянце спасылку можна размяшчаць дзе заўгодна (ад візітак да білбордаў), не губляючы пры гэтым эфекту брэндынгу.
 
На гэтым пакуль усё. Памятайце: статыстыка – гэта добра, а аналіз даных і аптымізацыя – заснаваная на гэтых даных, – яшчэ лепей.
 
Поспехаў і ўдачы ў асваенні UTM-хвастоў!
 
x