Група кампаній Webcom Media: Мінск, вул. Скрыганава, 6а, 4 паверх.

Рэклама ў інтэрнэце: віды і асаблівасці

Крыху гісторыі

Калі зазірнуць у гісторыю інтэрнэт-рэкламы, робіцца зразумела, што яе роля ў якасці інструмента маркетынгу ўзнікла адносна нядаўна – нейкіх 14 год таму. Толькі напачатку 90-х гадоў мінулага стагоддзя, са з’яўленнем першых тэкставых паведамленняў рэкламнага характару, інтэрнэт больш не быў толькі сродкам перадачы інфармацыі. Дастаткова хутка ўзнікла і паняцце інтэрнэт-маркетынгу: спачатку як дадатку да традыцыйных форм бізнесу; пасля як альтэрнатывы і, нарэшце, як паўнавартаснага ўдзельніка эканамічнага жыцця. Тады ж адбылося і ператварэнне карыстальнікаў інтэрнэта ў патэнцыйных і рэальных пакупнікоў. Ды і рэклама ў інтэрнэце трансфармавалася з рэкламы тавараў і паслуг у электронны рынак: рэкламу сайтаў, якія прапануюць гэтыя тавары і паслугі.

Тут і зараз

У адрозненне ад традыцыйнай рэкламы, чые віды і метады ўздзеяння на спажыўца вывучаліся і ўдасканальваліся дзесяцігоддзямі, маладая інтэрнэт-рэклама яшчэ развіваецца як напрамак. Аднак ужо зараз можна з упэўненасцю сказаць, што ў яе ёсць дзве вялікія перавагі – магчымасць імкліва і гнутка рэагаваць на запыты карыстальнікаў і гэтаксама аператыўна адсочваць выніковасць рэкламных дзеянняў. Менавіта магчымасць знаходзіцца ў сталым кантакце са спажыўцом (рэальным і патэнцыйным) і дакладна адсочваць статыстыку робiць інтэрнэт-рэкламу найбольш эфектыўным і акупляльным сродкам сучаснага маркетынгу. Уплыў інтэрнэт-рэкламы цяжка пераацаніць: мэтавая аўдыторыя жыве ў інтэрнэце, прычым як у сектары B2C (бізнес-спажывец), так і ў сектары В2В.

Віды рэкламы ў інтэрнэце

Карыстальнік, які шукае канкрэтную інфармацыю, умоўна кажучы, бачыць і чуе аўдыёвізуальныя пасылы (напрыклад, рэкламныя ролікі), але часцей ўсё ж такі сам піша запыт і чытае яго вынікі. Таму першым і адным з самых істотных відаў інтэрнэт-рэкламы з’яўляецца пошукавая аптымізацыя.

SEO (пошукавая аптымізацыя) валодае, згодна з даследаваннямі, самым высокім працэнтам ахопу мэтавай аўдыторыі і ўзроўню канверсіі. У ідэале гэта павінна быць самая простая схема: пошукавы запыт карыстальніка – адпаведнасць зместу сайта запыту (прысутнасць ў ТОП) – наведванне сайта – купля/замова. Пры гэтым зрабіць змест сайта рэлевантным абсалютна ўсім пошукавым запытам і немагчыма, і немэтазгодна. Мэта пошукавай аптымізацыі не ў тым, каб прывесці на сайт як можна больш наведвальнікаў. Галоўнае – прывесці на сайт якасных наведвальнікаў, арыентаваных на канкрэтны тавар або паслугу. Для гэтага існуе комплекс мер па SEO-аптымізацыі сайта: вывучэнне пошукавых запытаў; складанне спіса эфектыўных рэкламных загалоўкаў; вывучэнне алгарытмаў пошукавых сістэм; складанне семантычнага ядра і прывядзенне зместу сайта ў адпаведнасць з атрыманымі данымі. Вынік – прысутнасць у ТОП і прыход больш за палову якасных наведвальнікаў толькі дзякуючы гэтаму віду інтэрнэт-рэкламы.

Кантэксная рэклама дзейнічае больш мэтанакіравана. У гэтым выпадку гутарка вядзецца не столькі пра наведвальнікаў, якія пачалі пошук, колькі пра зацікаўленых патэнцыйных кліентаў, якія вывучаюць вынікі свайго пошуку. Размяшчэнне кантэкснай рэкламы спецыфічнае: яна з’яўляецца толькі ў адказ на пэўны пошукавы запыт: або на старонцы з вынікамі ў самой пошукавай сістэме, або на тэматычным сайце. Кароткае тэкставае паведамленне (зрэдку з графікай) і абавязковая спасылка (шлях) да асноўнага сайта – вось звыклая форма такой інтэрнэт-рэкламы. Яе мэта – калі не перавабіць, то перанакіраваць наведвальніка ў пэўным накірунку. Эфектыўнасць кантэкснай рэкламы высокая і дазваляе дакладна вызначыць рэнтабельнасць рэкламных укладанняў па колькасці карыстальнікаў, якія клікнулі на аб’яву.

Медыйная рэклама не такая інфармацыйная, як вышэйназваныя тыпы рэкламы ў інтэрнэце. Але і мэта яе ў іншым – зрабіць брэнд пазнавальным і надаць яму станоўчую эмацыйную афарбоўку. Рэкламны матэрыял – яркі графічны банер – утрымлівае зусім мала тэксту. Затое нагадвае назву кампаніі, мае прамую спасылку на сайт і прызыў набыць/замовіць/атрымаць зніжку і г.д. Эфектыўнасць медыйнай рэкламы (банераў) напрамую залежыць ад колькасці паказаў. Але нават пры невялікай канверсіі банеры ўсё адно паспяхова спраўляюцца са сваёй галоўнай задачай – нагадаць пра брэнд. Цікавая іміджавая рэклама ўрэшце рэшт абавязкова прывядзе наведвальнікаў на сайт.

Вірусны маркетынг – гэта яшчэ больш крэатыўны від інтэрнэт-рэкламы. Яго задача заключаецца ў раскрутцы новага прадукту і прыцягненні ўвагі да брэнда. Менавіта спосаб перадачы віруснай рэкламы - ад карыстальніка да карыстальніка - і з’яўляецца прывабным для правядзення рэкламнай кампаніі пры наяўнасці абмежаванняў па бюджэце. Фактычныя выдаткі могуць уключаць толькі кошт вырабу такой рэкламы. Аднак для таго каб выклікаць жаданне падзяліцца вірусным відэа (тэкстам, малюнкам), патрэбна насамрэч вельмі арыгінальная, захапляльная і яскравая ідэя.

Сацыяльны маркетынг (прасоўванне ў сацсетках, форумах, блогах) можа прынесці высокі працэнт канверсіі за кошт шырокага ахопу і дакладнай накіраванасці мэтавай аўдыторыі (напрыклад, у тэматычных інтэрнэт-суполках). Такі спосаб рэкламы апраўдвае сябе як мэта прыцягнення новых кліентаў і фарміравання станоўчых адносінаў да кампаніі (прадуктаў, паслуг) сярод усіх наведвальнікаў форуму або блога.

E-mail-рассылка бывае надзвычай эфектыўнай пры адной умове: наяўнасць даставернай базы адрасоў электроннай пошты патэнцыйных кліентаў. У гэтым выпадку рассылкі апраўдваюць сябе і як стымул вяртання ўжо былых кліентаў. Аднак масавыя несанкцыяніраваныя e-mail-рассылкі (па тэматычнай базе адрасоў без згоды абанента) з’яўляюцца спамам. Акрамя таго, што эфектыўнасць спама невялікая, такая форма рэкламы неэтычная і незаконная ў шэрагу краін (у тым ліку ў Беларусі і Расіі).

Падводзячы высновы

Які б від рэкламы ў інтэрнэце ні быў найбольш дзейсным і эфектыўным для канкрэтнай кампаніі, неабходна дзейнічаць комплексна і па ўсіх напрамках. У пагонi за кліентам варта ўлічваць усе фактары: і фарміраванне станоўчага іміджу, і лаяльнасць мэтавай аўдыторыі. А які від рэкламы запатрабуе асноўных укладанняў – пакажа ацэнка эфектыўнасці прасоўвання сайта і рэкламнай кампаніі.

x